管理学论文：从购买手机的一段经历想到的工业品品牌建设.docxVIP

从购买手机的一段经历想到的工业品品牌建设 　　一开始就把目标锁定在苹果、三星、SONY、HTC和诺基亚这5个品牌上。苹果和三星这几年强势崛起，稳居智能手机的前2名，iphone 4S、iphone5 和三星大屏Note2、S4早已风靡，锁定在这两个品牌没什么好犹豫的。SONY自从与爱立信分拆后，就沉寂了好久，没有什么看点。不过最近有抬头的表现，渐渐恢复了SONY品牌精致、创新的风范，新推出的XPERIA系列手机，防水、逼真的色彩还是给人耳目一新。HTC本来果断要pass的，不过HTC One携带多种新功能和工艺，强劲推出，还是恢复了我对他的一点信心，就暂且保留。诺基亚虽然已成昨日黄花，不过对于我们这些70后，看着诺基亚长大、成名、跨上巅峰然后倒下、用着诺基亚永远摔不坏的手机的一代人，对这个品牌多少还是有深厚感情的。加之，诺基亚卧薪尝胆，推出了Lumia系列智能手机，依然我行我素地搭载Windows操作系统，对外呼声很高，也就列入备选名单了。 　　下一步的工作是剔除，也就是做减法，将购买目标逐渐收拢，缩小。这项工作分为三个方面。第一是询问身边的朋友和同事对这些品牌使用的感受和看法。在这个环节中，SONY、诺基亚明显没人推荐，主要是没人用过，还有认为牌子不响。第二是深入技术和功能，了解以上品牌该手机型号的性能和参数，在网上查到参数对比表，一一作出对比。这个环节的总体感受是，各品牌各型号的手机都各有千秋，都有几个别人没有的技术卖点，没有哪一个品牌的某个型号能够完胜。80%的功能都差不多，20%存在差异，而这些差异的重要性因人而异。比如有些人认为屏幕大是优势，但有些人却认为屏幕大，不好单手操作，不好打电话等等。第三就是在网上看各品牌手机使用者的使用心得、评论和吐槽。这个环节实在花费时间，要在数不清的观点、倾向、喜好中找出每个手机的优劣，并做出排序，简直不容易。 　　通过这三个方面的工作，我放弃了SONY、HTC One、诺基亚。具体原因，既不是功能上的劣势，也不是技术上的差异，更不是价格上的差别。很难说得清，这完全是一种感觉。当每个品牌大量的正反信息涌到脑中时，当我最终冷静下来，我才发现和承认，这种感觉最终来自品牌对我的影响力。 　　SONY、HTC One、诺基亚，被我放弃的原因也只有一条，就是这些品牌让我无法说服自己接受，而不是其产品本身。这确实是一个非理性的决策。值得反思的是，我整个购买过程所采用的方法和步骤都是理性的，但理性的方法在大量模糊的信息充斥的时候，在每样技术所带来的好处无法清晰辨识，或者差异化不明显的时候，它确实不能教会我最终如何决策。 　　这样，我剩下的选择就是苹果和三星了。我在iphone5和三星S4中间纠结与徘徊。论功能和技术亮点，S4占据优势。4核处理器，1300万像素拍照，更细腻的屏幕分辨率，更大尺寸的屏幕，都显示出三星S4的吸引力。相比之下，iphone5在技术上似乎落后不少――只有双核，屏幕小，拍照像素低，屏幕分辨率低。就在我几乎要决定出手S4的时候，我发现在各大手机论坛里，支持S4的声音远不如支持iphone5的声音大。S4的这些技术亮点在反对声中却变成了哗众取宠，中看不中用。而iphone5略微保守的技术和小屏却赢得了可靠、稳定、经典和耐看的美誉。再看这些评论多带着感情色彩，也就是感情的倾向起着关键作用。当然这背后的力量还是品牌！ 　　至此，我倒向购买苹果了。为了能最后决定，我特意到电信营业厅去看了这两个产品的真机，进行了实际操作，并放在一起做比较。我发现，其实在功能和技术上，二者确实很难区分，那些技术卖点在实际操作上的感受并不明显，甚至难以区分。比如，S4的1300万像素拍照功能同iphone5 800万像素拍照功能相比，照片效果实在难分伯仲。相反，以前认为iphone5屏幕小、没有安卓系统兼容性好的缺点，也变成了方便携带、系统稳定的优点了。而从iphone4到iphone 4S再到iphone5的四四方方永远不变的造型，也变得经典和耐看了，而不是保守和落伍。 　　最终我选择了iphone5。 　　那么，结合从事工业品牌营销策划的工作，我能悟出点什么呢？ 　　 　　虽然这是消费品的一次购买行为，但基本规律同工业品购买行为相比并无本质区别，绝对值得反思和品味。 　　我总结出以下四条启发，值得从事工业品品牌营销的人士借鉴： 　　第一，品牌知名度不光对消费品品牌重要，对工业品品牌也同样重要。只有达到一定的品牌知名度才能够让产品列入客户的购买名单，才能赢得一次重要的销售机会。伴随市场朝有序方向发展，工业品营销依靠请客送礼、搞人际关系的手段，已经力不从心了。由于决策群体的多元化和透明化，使得过去在一个封闭的小圈子里搞定一两个熟人就能办成的事，现在越来越难办了。另外，随着大量同质化产品的充斥，客户花在选择上的