管理学论文：如何改变消费者不喝“本地酒”的观念？.docxVIP

如何改变消费者不喝“本地酒”的观念？ 　　为什么会出现“本地人不喝本地酒”的尴尬局面呢？由于工作的原因，笔者经历了很多地产酒项目的策划。经过分析洞察，笔者发现真正的原因并不出在消费者身上，消费者没有理由去刻意抵制本地酒，而真正的原因出在本地白酒品牌自身的经营上。由于前身存在的种种问题以及转型后缺乏系统科学的品牌创新以及营销推广手段的跟进，使得很多地产白酒品牌没能取得与其他外来品牌的竞争优势，或者说没有给消费者创造一个“喝本地酒的理由”，使得有的企业无法改变消费者不喝“本地酒”观念。那么本地白酒企业如何改变消费者不喝“本地酒”的观念呢。 　　【案例分析】 　　A企业是河北某县的一家国有白酒企业，企业从 1965年建厂以后，一直在小型企业徘徊。1995年通过改制，企业得到快速发展，1998年年销售额达到3000万元以上，在全市白酒企业排行榜名列前茅，先后被授予“全省质量效益型先进企业”，“省名牌产品和著名商标”“市名牌产品”“食品卫生信得过产品”等等荣誉称号。但是由于随着销量的增长，企业基酒储存跟不上，于是上午刚酿造出来的基酒，下午就灌装成成品投放到市场上。另外企业管理不善、乱开发和乱买断贴牌产品以及假货泛滥导致该企业产品在当地消费者的心目中的形象日趋下降，使得自2000年后开始走下坡，以至于2002年企业停产。 　　在企业沉寂了多年之后，随着经济的发展和新一轮白酒的复苏趋势，2009年当地政府对A企业挂牌公开拍卖，结果该企业被当一家做矿山的企业家刘总拍下。刘总拍下企业后为了把该品牌在当地市场做强做大，于是在县开发区征地200多亩，按照现代化的白酒企业标准建设厂房、厂区、生产线和化验室等等，并研发了新产品投放当地市场，并且企业投入了大量的人力、财力运作当地市场，但是产品投放市场一年后市场成长缓慢，销售业绩也难见起色，使得产品积压、人员士气低落。对于市场成长缓慢的问题，所有销售人员反馈回来的信息都是“当地人不喝当地酒”。于是刘总陷入的深深的沉思中....... 　　刘总所遇到的问题比较有代表性，因为随着前十年经济的发展以及白酒行业的高速增长，原来很多老牌中小白酒企业在沉寂了多年后又重新面市了，但是由于过去老品牌遗留下的种种原因及转型后缺乏系统科学的品牌创新及营销推广手段的跟进，使得很多中小地产白酒企业面临和刘总一样的问题。就是无法改变本地消费不喝“本地酒”的观念。 　　消费者不喝“本地酒”的主要原因 　　一、本地酒曾经出现过质量问题 　　尤其是在1988-1998年以前，很多本地酒厂因为销量的突然增长，有时候忽视了质量问题，酒的品质下降挫伤了一部分忠诚消费者的感情，使得这部分消费者不仅自己不喝，还到处做负面口碑传播。这种坏影响往往向“幽灵一般”多少年都挥之不去，于是对本地酒品牌忠诚的老顾客愈是痛恨，厂家不珍惜牌子，如同男女相恋一样“爱的越深，恨得越透”，随着时间的流逝，过去的主流消费群体人也老了一茬，而年轻的消费者受老年消费者的影响，也会对本地酒产生某种偏见。例如：A企业在1997年时随着销量的增长，由于企业基酒储存跟不上，于是上午刚酿造出来的基酒，下午就灌装成成品投放到市场上，结果影响了产品质量，造成了很多消费者放弃喝该品牌。 　　 　　二、外来的和尚好念经 　　根据心理学理论，大多数人都有一种“崇外心理”对自己太熟悉的人物、事件、风光等等感到习以为常了，没有什么特别的感觉，而对不了解的人和实物往往想象的既神秘又美好，在美学上叫“距离产生美”。民间也有“看景不如听景”和“外来的和尚好念经”之说。本地人对本地的乡土太了解了，加上这里又不是什么名酒产地，总感觉这里不可能生产多高质量的好酒。 　　过去低档酒的影响太深 　　还有一些老牌酒厂，低档产品在本地市场可能有一定的销量，中高档产品却很少有人问津，大都买外地酒。这是因为老酒厂过去大都买大众酒，几十年来给人以低档酒的印象，现在开发了中高档产品，本地人认为仅仅是换了个中高档包装而已，里面装的酒也好不到那里去，就在眼皮底下，那么熟悉的厂容厂貌，甚至认识酒厂的职工根本不相信他们也能产生出来什么中高档产品。例如：A 企业在最鼎盛时期销售的也是价位在10元/瓶左右的大众酒，现在研发出的中高端产品消费者却无人问津。 　　四、本地人误解了本地酒的酿酒工艺 　　大部分消费者并不懂得白酒酿酒工艺，往往认为本地酒是用酒精加水和香精勾兑的。其实“勾兑”这个词是一个科学的工艺概念，但是本地消费者一提到“勾兑”就产生这种误解与偏见，导致不喝或少喝本地酒。 　　五、缺乏系统科学的品牌创新及营销推广手段的跟进 　　对于大部分白酒品牌来说从产品本身上是很难形成大的差异化口碑的，一个品牌的树立往往不是因为产品本身的原因，而是建立在营销推广模式的成功上的。因此一个品牌要想在市场上取胜，就必须在产品开发、品牌文化提炼、网络