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马肉丑闻启示：专注于实质而不是浮夸 　　博客主人／David Taylor 　　 　　马肉丑闻向人们表明了一个事实：营销者已经丧失对“品牌”这个词真正意义的理解。他们将“品牌建设”视为一种增加光泽度和视觉效果的“泡沫位”。这是海伦?爱德华兹（Helen Edwards）在营销专栏中发表的最新观点。她进而指出，90%的品牌建设工作涉及实质性的内容。如果产品出了问题，那么不管其它工作做得多么聪明都是没有用的。 　　在马肉事件中，一些英国零售商（包括乐购超市）和制造商（包括欧洲最大的冷冻食品品牌Findus）被披露：这些商家销售的牛肉产品中含有马肉。因为这则消息，牛肉产品销售遭遇打击，譬如冷冻牛肉汉堡销量下降了50%。 　　因此，当读到海伦的评论文章时我非常有同感。营销团队对自己产品的忽视是一个大问题。尽管许多企业开展了许多品牌活动希望突显自己与众不同，以便占有客户的心智，但自2006年开始，我更关注企业对品牌的实质性建设，而不是那些表层宣传。当然，表层宣传有助于提升销量，但关键在于它应该是作为产品基础的巩固层，而不是作为品牌的唯一。 　　马肉丑闻是一个忽略产品重要性的极端例子。但是此次事件的确提出了一个重要问题，值得所有营销团队认真考虑。 　　你是否坚信产品的影响力量？ 　　你是否热爱自己的产品？你是否受到一些品牌的情感性诱惑，譬如拥有像盛世长城全球首席执行官凯文?罗伯茨（Kevin Roberts）说的“至爱品牌（Lovemarks）”―按照该观点，伟大的品牌若想经久不衰，就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚，这是它们使自己有别于其他品牌之处。或者，你是否赞同这种说法：“价格、服务、设计优势已经远远不能赢得品牌的胜利？”这种忽视产品质量的做法十分危险，主要体现在两个方面：一方面，企业将因此错失机会，不能及时提升、改进企业的核心产品；另一方面，企业的质量风险将加大，将严重损害你的品牌声誉。 　　你的企业是否拥有产品激情？ 　　拥有产品激情是一回事，但将这种信念融入日常的业务基础中是另外一回事。海伦认为：“人们将产品看作是理所当然的东西，现在甚至很少有人参观拜访工厂。如今到处可见的只是焦点问题团队、消费者洞察研究、媒体传播。”若不参观工厂也就罢了，但问题在于仍应该保持对产品的激情。就玛氏食品（Mars）而言，该品牌的营销团队办公地点都不在繁华的城市中心，而是紧挨着自己的工厂。每一个营销人员要做的，不仅仅是参观工厂，他们还要深入了解整个生产线的运作。这就是将产品激情融入日常业务的一个体现。 　　你是否将原料环节置入品牌模型？ 　　保持产品激情相当于建立了一个良好的基础。但是对于企业而言，最大的商业机会属于那些真正掌握企业供应链及采购资源的企业。这些企业有机会将原料相关环节整合到自己的营销规划中，从而让自己拥有赢得消费者信任的竞争优势。 　　一个很好的例子就是手工餐饮品牌Charlie Bighams，该品牌在网站上的宣传语是“好食物，不玩马肉的把戏”。该品牌之所以能做到这一点，是因为他们能追溯所有牛肉的相关农场信息，这些农场都是该品牌熟悉和信任的合作伙伴。