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柿饼之恋：购物不过是一场拔河比赛 　　是笔者吝啬这一百块钱吗？饥肠辘辘的笔者为何与这盒柿饼失之交臂，终结了这场“柿饼之恋”呢？ 　　消费者的购买行为，并不是像经济学里描述的，每次都权衡价格与效用，进行成本效益分析。更多的时候，消费者的消费决策是靠情绪来主导的。用专业术语太复杂，笔者形象地比喻，消费者的大脑里有个“快乐泵”和一个“痛苦泵”，快乐泵里让你产生快乐的情绪，痛苦泵里让你产生痛苦的情绪，消费者根据快乐与痛苦的程度来决定购买某商品。这就像快乐情绪与痛苦情绪之间的拔河比赛，最强烈的情绪主导了消费者的购买决定，最后胜出！ 　　决定消费者快乐泵的神秘物质学术术语叫做多巴胺，多巴胺是一种神经传导物质，作用是把亢奋和欢愉的信息传递，让人感觉到快乐。人们对一些事物「上瘾」主要是由于它。最典型的就是，“烟民，酒鬼和瘾君子统统与多巴胺数量有关，受多巴胺控制。”购物带给人的愉悦心情也与多巴胺有着或多或少的联系。购物能够刺激大脑的主要区域，琳琅满目的商品和对购物收获的期待，都可以使多巴胺浓度上升，甚至超过了实际收获时的兴奋，于是即使是只逛不买，或者搜寻降价打折都会令人感觉很有乐趣。消费者总有这样的购物体会，买了一件觉得十分喜欢的商品，拿回家却束之高阁，从未用过。那是因为当购物完成之后，多巴胺的浓度会迅速下降，看到这件商品的时候也不再有当时兴奋的感觉。所以，女人的衣柜里总是感觉缺一件衣服，女人的鞋柜里总是琳琅满目。很多女人因冲动而购物，冲动是魔鬼，这个魔鬼就是捣鬼的多巴胺。 　　决定消费者痛苦泵的神秘物质专业术语叫前额叶皮层。前额叶皮层能分泌厌恶情绪，当价格标签摆在消费则面前时，这个皮层就被激活。激活的原因，就是这个理性脑区在不停地算账，到底这个价格是否便宜。在实验过程中，当商品价格明显低于正常价格时，这个皮层就会显得相当兴奋。 　　很多商家都会利用消费者的快乐泵，让它泵出更多的多巴胺，增加多巴胺的浓度，开启大脑的快乐阀门。商家总是在诱人的橱窗里把最奢侈的东西放在最显眼的位置。所有商场的布局和商品陈列都是为了不断启动大脑的快乐中心，让消费者渴望自己不需要的东西。即使买不起精致奢华的劳力士手表，但只是看看，就可以激励你购买其他一些东西，因为大脑的快乐中心已经打开，它需要得到奖赏。 　　同时，商家也在尽可能地抑制痛苦泵，让它启动理性价格比较时失效。所以，商家的各种甩卖、打折、优惠、店庆促销等都是在试图让消费者不再担心价格标签。研究发现，即使保持商品原价不动，只要在商品旁边放上“热销”、“原价多少、减价多少”，就能让商品的销量急剧上升。这些小把戏麻痹了痛苦泵，让大脑买下了更多的东西，因为痛苦泵―—前额叶皮层――被安抚了。我们花光了兜里的钱，因为我们深信在省钱。走过，路过，千万不要错过，又奏效了！ 　　上述，笔者的购物案例中，笔者最终没有购买柿饼，不过是痛苦泵在这场购物拔河比赛里战胜了快乐泵，理性计算产生的痛苦情绪战胜了大脑里多巴胺的快乐情绪而已。就这样，吃货与柿饼的一场“柿饼之恋”，就终结在了北京机场T2航站楼里。 　　本文版权归作者贵仁相助营销顾问机构，营销活化石-韩锋所有，如需转载，请注明作者及出处。