管理学论文：五粮液、洋河进军微商！是跟进还是观望？.docxVIP

五粮液、洋河进军微商！是跟进还是观望？ 　　微商的爆发式增长离不开这三点：一是微信社交平台，扩大了每个人的交往范围，实现了点对面的沟通方式；其次是监管盲区门槛低，在天猫等电商平台上销售酒水、食品、医疗美容用品等，需要获得相关资质，个人微商目前缺少这方面的监管；最后是层层分销、层层获利的激励制度。 　　在微商势不可挡的趋势下，酒水行业也加入了人海大战，酒仙网在2016年就开始招募微商联合创始人，许多一线酒企也开发了自己的微商产品，五粮液有密鉴、洋河有无忌等，希望通过微商平台打造网红产品，得到爆发式增长，但目前看来并没有真正形成市场规模，还在酒水创新营销的尝试阶段。 　　那些网红产品还好吗？ 　　在去中间商化、粉丝化、互联网化运作的思维下，前几年线上出现了一批网红酒水产品，如：燃点、靠上、酣客公社等，燃点和靠上在淘宝网上的销售量没都超过三位数，酣客公社天猫旗舰店销量最好的产品是19.9元的促销装，月销量也仅为200多瓶，并没有真正实现品牌及市场的成功。 　　2014年广州有家酣客公社白酒公司，打着“百元价格，千元品质”的口号，在全国各地招募粉丝型经销商，一时间成为酒水行业的创新明星，然而2016年10月份至今，酣客公社官网活动仅更新了两条，与发展前期相比冷清的太多。 　　问题出在哪里？说好的互联网思维哪？ 　　谁是消费者？ 　　微商、会员、粉丝等虽然名称不一样，但都可以理解为 “消费商”，即经营者与消费者于一体，他们首先是主力消费群，其次是依托微店、个人关系网等销售产品。 　　微商酒水产品，主要以特色产品为主，核心消费群以数量有限的发烧友和文艺青年为主，而深度消费群对品牌和口感有很强的依赖性，即使是一线酒水品牌的产品，也要长期培养市场的消费习惯、口感、消费场合等。 　　因此，微商酒水的第一阶梯消费群是微商群体；第二阶梯是发烧友和文艺青年为主；第三阶梯才是大众消费群，目前微商的大众消费群还在培育的初级阶段。 　　消费渠道窄 　　消费渠道的问题也很突出，酒水线上市场目前主要集中在天猫、酒仙网等大平台上；线下市场主要集中在餐饮、批发部、商超、便利店等渠道。线上、线下的主要酒水消费渠道，微商普遍没能力进入，个人消费又受制于口感、品牌、价格等，因此市场留给微商的空间很有限，因此，微商的酒水渠道目前依然处在摸索阶段。 　　消费场合模糊 　　高端礼品、商务宴请、朋友聚会、家宴、个人小酌等等，都有相对应的酒水品牌，而且许多品牌已经形式有较强的消费场合认知，许多网红产品红的快，消失的也快，根本原因就是缺少消费场合的引导与认知，这就成了人们常说的杂牌酒，无法养成消费习惯，处境自然是非常尴尬的。 　　不得不说微商是酒水营销的创新之举，但能否真正成为酒水消费的新渠道，取决于消费习惯、消费场合的培养。 　　微商系统要成为酒水企业快速发展的捷径，必须经过系统的思考，明确产品定位、市场、目标消费群、消费场合等等，如果只想靠层层分销的模式，很容易走进微商的灰色地带，影响企业的声誉，等于是饮鸩止渴，未来酒水营销要打科技拳、更要打组合拳。