管理学论文：不同阶段的“消费决策”逻辑.docxVIP

不同阶段的“消费决策”逻辑 　　信任度的比较！是消费者选择一个品牌而不选择另一个品牌的原因！ 　　当一个行业处于发展的初期，新产品寥寥无几，消费者只有两到三个品牌可以选择，那么他们的选择标准就是知名度。我们常说一个品牌的传播推广需要经历知名度、认知度、美誉度、忠诚度等各个阶段，也就是说行业刚起步、品牌刚发展的时候，需要先打知名度？结果是对的，逻辑是错的！因为在行业初期，许多企业不打广告或量很小，消费者没有机会接触到许多产品的差异化、独特定位、情感特征、品牌内涵。我们说过，消费者选购的原则是信任度的比较，这个阶段，信任度不基于产品特点、情感诉求，而是基于知名度――谁打过广告，我听说过谁，那我自然就会买谁的产品（同一个价格区间）。 　　当一个行业进入成长期，参与竞争的品牌数量越来越多。此时消费者接触到该品类的品牌、广告信息越来越多，他们的选择标准也不再仅仅限制于知名度，因为至少有若干个品牌都是耳熟能详的。对于品牌而言，要在众多的竞争中脱颖而出，也必须要强化自身的特色，或者说是独特的销售主张，以区隔于其他竞品，让消费者能最快的认识自己、接受自己。那么此时信任度的比较，是基于消费者对产品认知的比较，一个产品对自己描述的越是清楚、产品越具备独特性，或者人群的针对性越强，那么对消费者而言，就越值得信任。 　　当一个行业进入成熟期，市场经过充分的细分，不同的需要、不同的人群，该满足的需求也都被满足了。此时的品牌营销就越发困难，企业不得不寻找各种方式去赢得消费者的好感，更准确或更归根结底地说是信任感。这个时候高明的操盘手通常不再纠结于功能层面的比较，因为消费者太过于精明，他们深知产品基本都是同质化，于是，“情感”在这个阶段就表现出了强大的沟通力和感染力。这个时候信任度的比较，是哪个品牌更“懂我”。每一类人群、或者每一类产品的目标群体，都能找到一条有特征的情感线，包括他们的情感特征、情感恐惧点、情感渴望点。哪个品牌能够准确地抓住消费者的情感线，自然就拉近了彼此之间心灵的距离，而基于心灵的信任，自然也就是最牢不可破的信任。 　　消费者的购买决策十分复杂，他们会考虑到价格、产品品质、体验的好赖、渠道的便利性、有没有特价、广告打得好不好、企业是不是有实力等等。 　　消费者的购买决策却又十分简单，不管在任何的市场环境下，他们只需要做个简单的对比，哪个品牌让我感觉到更可以信任，我就购买哪个。 　　事实上，消费者在本质上是无法评判品牌的价值高低的，他们能做到的只有比较。在比较中，消费者才能评判出哪个更值！ 　　所以，信任度的打造是品牌营销工作的核心，而取得竞争胜利的关键，则是永远比对手领先那么一步，让自己成为“更值得信任”的那个。比如在行业初期，比竞争对手多做一点知名度的宣传；在成长期，则应当赶在竞品之前，充分放大产品特性；当行业进入成熟期，则应当快对手一步，把注意力放在消费者的情感需求上。 　　可见，品牌营销也并不需要领先时代、领先竞争对手太久、太多！领先市场1年，可以逐鹿中原；领先市场3年，可以独步天下；领先市场10年，可能就成为先驱！所以林友清认为，在营销实践中要懂得做到“适度领先”，针对特定的市场环境，建立起相对于竞争对手的信任度优势，若即若离、拿捏得度。 　　（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@）