管理学论文：黄酒促销工作的误区.docxVIP

黄酒促销工作的误区 　　雪花啤酒 　　华润雪花啤酒有限公司成立于1994年，十年后雪花啤酒就从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，2004开始它统一中国啤酒市场的征程。营销工作的第一年雪花啤酒与消费者沟通的核心是“畅享成长”，但是在年轻人群体中成长是个沉重的话题，同时也缺乏直观的感受和品牌联想，品牌定位比较模糊，因此就造成市场不懂销量不动，当年各渠道的雪花啤酒滞销严重。 　　在全国征程的第一年受阻后，雪花调整了策略，2005年推出新的品牌主张“雪花啤酒，勇闯天涯”， 一个积极进取、敢于拼搏，有闯劲的品牌形象，得到了全国消费者的普遍喜爱，所倡导的勇闯天涯的品牌精神更是引起了当代年轻人的强烈共鸣。围绕这一主张，雪花啤酒开始了国内啤酒品牌最大规模、最广区域的品牌推广活动：围绕全国重点院校周边的饭店招募大学生志愿者，参加雪花啤酒勇闯天涯“雅鲁藏布大峡谷”探索活动，以及“共攀长征之巅”活动，这两项活动到2010年共举办了6届。雪花啤酒，不仅以“勇闯天涯”的挑战和创新精神自励、自强，更用实际行动，成为各大新闻媒体报道的热点，将雪花啤酒的品牌价值传播到了神州大地的每一寸疆土与消费者心中。销量至2006开始至今稳居霸主地位。 　　世界营销实战大师米尔顿?科特勒曾向公众表示：“一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间创造一个持续、一致并具有情感价值的故事非常重要，而这在当时许多啤酒企业的品牌建设中很少得到体现。” 　　从当代到未来的商业竞争，尤其是酒类行业的竞争，最终的利器必将是品牌――是差异化十足的个性品牌。而“雪花啤酒 勇闯天涯”的系列探索活动使得华润雪花率先实现了“成为一个有故事品牌”的标杆。 　　红花郎 　　21世纪初郎酒陷入了品牌老化的尴尬境，2001年郎酒集团的销售额不到3亿元，但到了2011年销售额突破100亿元，高速成长的背后，是品牌的提升带动了销售的快速增长。这十年间以红花郎单品盘活整个郎酒系列的品牌策略起到了关键作用，成就了行业中不可多得的红花郎现象。 　　2004年红花郎的口号是“酱香典范，红花郎”，将自己定位于酱香白酒的标杆产品，这一定位是在茅台多年宣教培育的酱香市场基础上，因此市场认同都较高，然后便吹响了进军全国市场的号角。 　　一直以来，名酒在全国市场的拓展，基本上是凭借强大的品牌力，而区域名酒则主要通过渠道力抢占市场份额，掌控餐饮终端，切分市场蛋糕。白酒竞争逐渐在各个层面展开，特别是自带酒水的普及，使得渠道竞争呈现出多元化。在单一渠道占优，难以有效形成消费氛围，所以难以形成市场突破。因此，短时间内，要在一个重点区域市场构建起一个全新的高端、次高端品牌，难度极大。 　　红花郎除在央视敢于大手笔持续性前置投入外，还创新性地将品牌运作和终端促销的方法相结合，形成独特的“三渠互动”促销模式。所谓“三渠”，是指团购渠道、核心酒店渠道，核心商超烟酒店渠道。他们以团购渠道与核心酒店渠道作为市场切人点，通过品鉴会、赠酒、义卖捐赠、会议赞助等多种促销形式、培育核心消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式服务于核心领袖消费群体，从而带动高端群体消费红花郎。然后，全面建设以形象展示与价格标杆为主的商超名店、以奢侈品消费为主的名品店、大型商超的名酒区或名酒专柜，树立良好形象。 　　正是由于红花郎以“三渠互动”的促销模式，将品牌价值与消费者多接触点的持续沟通，红花郎才能高效地建立起高端形象，有效缩短了市场培育时间，从一个新生品牌快速跻身高端白酒一线阵营。 　　 　　通过以上案例我们看到在促销工作开始前，“首先要有市场认同的品牌定位，其次是以中高端单品带动整个品牌，然后围绕渠道和目标消费群展开”。 　　在之也公司深入南京、无锡、常州、苏州、嘉兴、杭州、嘉兴，上海等市场调研后，发现多数黄酒企业在促销工作上，主要存在以下误区： 　　一，品牌定位模糊 　　具体表现有，第一品牌的口号多样化，造成消费者对其定位认知混乱。第二是只喊口号，缺少和消费者真正有效的沟通，故难有认同感。 　　二，铺进渠道就占领了市场 　　急于发展的企业的市场行为偏于浮躁。有时候黄酒不得不面对这样一个事实，即新进入市场的各类终端都被白酒熏的晕头转向，只要是进店，就不得不交各种苛捐杂费。在这种事实情况下，一些黄酒企业就以模范、杀价的方式进行铺货，殊不知你15.5元的产品刚上架，别人13.5元、8.5元的就来啦，这种阵地战的搏杀方式，就是集体自杀。 　　白酒是成熟型酒饮品类，一个新品牌的入市对于消费者来说只是品牌认知度和消费机会的问题，而对于黄酒来说首先是品类认同，其次是品牌认知、消费场合、价格认同等问题，终端当然要进，但是，进终端就等于有市场了吗？没有围绕渠道和目标消费群展开促销工作，怎能能赢得消费者认可。因为，对于黄酒在新区域市场来说，如果不能在一定时间内形成一股消费该品