管理学论文：当标杆名酒们遇上禁酒令.docxVIP

当标杆名酒们遇上禁酒令 　　在“**”的怀抱里过惯了好日子的茅台，接下来该如何应对军委禁酒令和三限，这恐怕是一个行业性的问题。 　　没有政务和军队消费，就没有今天的茅台，这个，地球人都知道。在多年的计划经济和市场经济的行走中，各大非“宫廷”品牌都已经按照市场的竞争要求不同程度地地建成了自己的市场化渠道，形成了一整套应对市场化竞争的运作手法，在“养子”角色的打拼下，终于成长起来了，而这样一些平民化的生存手段和能力，茅台却不好说达到了多高的程度。问题是，由于十七大、十八大的政改动作，全民化的“市场平民化”时代实实在在地吹响了前进号角。 　　面对军委的禁酒令，毫无疑问，那些一直靠军队及关系赖以生存的正牌品牌、杂牌品牌、关系户品牌立刻就会受到严峻的生存挑战，各种各样的“军供酒”的生存空间会大幅度缩小和分化。 　　习惯了茅台口感的两大消费群体，这其中的一部分人是真的习惯并依赖茅台口感，由于政令的限制，这部分人会在面对其他酒质明显弱于茅台的酱香时何去何从？ 　　失势的贵族趋势 　　在中国，趁着春风好行船，这么些年，老名酒们是大大的体会到了政策推动经济带来的好处。酒水的消费随着经济的飞速发展不断前进，档次不断提升，全国白酒统统向中高档看齐，只有不敢定价的，没有定价了卖不出去的，档次风潮推动着白酒们呼啦啦的齐声高歌，可是我们生活在“具有中国特色的社会主义”国家中，白酒们的无法无天，津津自得终于迎来了它的“报复性”的指导发展方向 ―― 三公限制，这是平民高声欢呼的，而他的主体消费者是不愿意见到的。 　　茅台其实就是一个官酒，越来越高的价格正是某些层次消费的热烈需求，只求面子尊贵而不在意价格高低，越来越冲高的价格正是一个活生生的官场价格消费。政风发生平民化转变的重大时刻，官酒的市场化时代也就来临了，官场价格向市场价格转型的时候就到来了，虽然，还会有一个较长的过程，但是这个方向却实实在在地转向了。 　　从做好酒 ―― 名酒 ―― 收藏酒 ―― 奢侈品，中国白酒近些年春风得意，一路走高，顺风顺水。可是天下没有这么永远都美极了的好事，毫无顾忌的奢侈品化的“革命路线”一定会由于政体环境和经济大环境的调整而被编制，适度回归价格和相应档次的品系，恐怕是接下来习惯了“高高在上”的老名酒们必须要迎接的课题。当然，吃喝玩乐，古而有之，随着经济的发展，名酒的市场化需求依然强劲，依然不可或缺，也依然会有很多变通的方式去消费，但是，政风发生变化，奢侈品（腐败酒）之风潮被刹车，消费场合、消费人群身份、消费目的都会因为环境的变化而变化，跟以前春风得意时期相比，会要实实在在地变一变了。 　　平起平坐的难点 　　三公受限、军委禁酒令、各地不管长短的“简朴风”兴起，导致中国中高档白酒的消费环境开始发生重要的变化了。不管他们承认不承认，事实上，2012年众多名酒们的销量形势严峻，从年中起就不容乐观。两大标杆性的非政即商的占有性渠道名酒，整齐地转而寻求大企事业单位，由此，很多问题就来了。一，各大品牌在各大企业单位现有“既定”的团购资源客户市场会受到冲击，由此会如何强势反击？谁也不是吃素的，各大品牌以及地产品牌的既有团购市场，原本也是靠强大的资源根基才打下来的；二，受企业成本支出的制约，原有消费品牌的价格档次适应企业需求，茅台、五粮液的核心品种价位过高，不太适应各大单位主流消费价格；而名酒门因为自身极其优良的自我感觉以及“品牌战略”的需要，也不愿意或不能低下高端（高价）的形象；三，名酒们的很多贴牌和买断产品的实际市场份额和影响大都有限，很难依靠自身主流价位承载进攻企业大单位、干掉价位相当的竞争对手的重任，若此，如何是好？！ 　　茅台等名酒在一定程度上用民俗的理解去看就是“宫廷”酒，在世风日上的大趋势下，标杆名酒们面临从宫廷化到平民化，从“垄断身家”到市场化的重大转变。 　　但是茅台毕竟是茅台，其他的标杆名酒也如此，真正意义上的民众们对他们的需求依然是真实而“质朴”的。大众需要好酒，需要随经济增长而提高的生活质量享受，整个社会酒水消费盘面的缩小，受影响的不仅仅是名酒们，非名酒们更会由于形象的不够崇高但价位不低而受到冲击。从批条子才能搞到货到自建终端，再到适度促销，“标杆们”想一想也会觉得“越混越栽了” 　　如果没有来自顶层的指导性意见，高高在上的名酒们根本就不会低下高昂的头，会依然放肆的大踏步前进。但是如果没有这么一次重大的“命运”变革，很多在成长泡沫中顺势起来的白酒企业和品牌，恐怕也很难切切实实地感受自身的缺陷在哪里，很难依此而明白自己需要靠什么来立足，靠什么好好地活上一把。