管理学论文：程伟雄：直营大店是品牌的窗口.docxVIP

程伟雄：直营大店是品牌的窗口 　　两年前的这一天，程伟雄向外界宣布离职，卸任美特斯邦威副总裁，结束在美特斯邦威13年的职业生涯。面对媒体追问为何离职，程伟雄始终答以“个人原因”，两年后才首次在自媒体平台透露当时的无奈。此后程伟雄辗转国内两大羽绒品牌任职高层，现在是上海良栖品牌管理有限公司首席顾问。 　　当同行还在苦苦承受着商场苛刻的条款和临街单店租金高涨的压力时，程伟雄以新的经营模式切入，推进“直营+大店”策略，发掘地下室和楼层空间的店面商业价值，以客户体验和品牌展示为支撑，以有限的投入为美特斯邦威带来了最大的客流和销量，美特斯邦威品牌在空白市场迅速打开局面，同时编写《美特斯邦威标准手册》，让商业模式和服务标准化、可复制化，美特斯邦威自此走上快车道，在全国迅速扩张。 　　重庆是程伟雄事业的起点，也是美特斯邦威“直营+大店”模式的诞生地。至今程伟雄仍清楚地记得，当时在温州公司任美特斯邦威商务部副部长的他，突然接到总部电话，让他立即动身前往重庆主持美特斯邦威工作。 　　当时美特斯邦威主要是加盟经营，程伟雄在重庆的主要工作是帮助加盟商打造店铺。按照规划，他在解放碑步行街开设了一家180平方米的专卖店，不料加盟商拒绝接手，理由是重庆服饰是港资品牌一统天下，美特斯邦威没有什么名气。美特斯邦威只好成立重庆分公司，专卖店由程伟雄接手经营。 　　重庆分公司是美特斯邦威第一家远程管理的直营公司，编制5个人，在没有任何经验可以借鉴的情况下，开展业务只好摸着石头过河，一切从零开始。程伟雄的当务之急是以最快的速度提升消费者对美特斯邦威的认知度。 　　重庆山地多，街铺紧俏，尤其是核心商圈的店铺，在品牌商的争抢下一路攀升。程伟雄选择了外围拓展策略，在沙坪坝步行街签下了300多平方米的店面。当时所有的品牌商都在想方设法往核心商圈走，甚至不惜与卖场签订苛刻的条款，美特斯邦威在次要商圈签下大店面让对手费解。 　　不料沙坪坝店开业一炮打响。第一任形象代言人郭富城前来重庆助阵，时值其《啪啦啪啦樱之花》歌曲和舞蹈风靡大江南北，不仅让美特斯邦威赚足了眼球，也让重庆消费者记住了美特斯邦威牌子。 　　程伟雄将郭富城的代言与产品营销、店铺促销有效地结合在一起，产生叠加效应、叠加价值。消费者购买一定额度能够得到一个大礼包，同时可以抽奖参加郭富城的歌迷见面会。歌迷见面会引起当地媒体自发报道，投入少，见效快，美特斯邦威很快家喻户晓，加盟商接踵而至。 　　“直营大店是品牌的窗口，品类齐全满足消费者的购物体验，体现企业的实力，不仅可以培养企业的营销队伍，而且在库存配送上起到蓄水池的作用。”程伟雄说，当时美特斯邦威采用的是配货式，如果货物配送不到位，会积压在仓库里，而把直营店当成蓄水池，起到缓冲的作用，消化渠道中的货物，随时把畅销货品调配给加盟商。在“直营+大店”模式下，美特斯邦威重庆业务成倍增长。2002年美特斯邦威解放碑总店1000平方米的大店开业，开创了店铺地下室和平街楼层的经营模式，在国内是首家独创。 　　“一楼商铺租金是最贵的，而且很难拿到，地下室和平街楼层的价值没有被充分开发出来，价格比较便宜，而且重庆特殊的地形，消费者形成了‘上攀下行’的习惯，所以我们当时的店铺策略是‘往上走’与‘往下走’相结合，以写字楼的价格把地下室和平街楼层拿下来，同时在外墙打广告，这样的模式属于首创，所以抓住了市场机遇。”程伟雄说。 　　与此同时，重庆区县的加盟市场通过市区直营店铺示范，招商工作也得以快速推进。短短几年时间， 美特斯邦威在重庆就以成功者的姿态，被当成样板示范典型，程伟雄首创的直营+加盟的创新商业模式，很快被总部拷贝复制。在随后的一段时间里，美特斯邦威拓展市场如燎原之势，从重庆向全国其他城市迅速推进。 　　门店的秘密 　　通过管理传递品牌价值 　　Q:《新营销》 　　A:程伟雄 　　Q：“直营+大店”在渠道上有什么优势？ 　　A：美特斯邦威把原来以特许加盟为主导，转变成核心市场“直营+加盟”的模式，在一些市场加盟做不了的城市，直营店进驻能够抢占品牌商机。同时把一些重要市场扁平化，进行点对点管控。直营子公司充当总公司地区总代理人的角色，两者利益上是一致的，不会跟总公司叫板、博弈，让品牌优势通过价格、管理、细节等，一次性地在店铺体现出来，尤其是大店在一、二线市场起到的展示作用。 　　Q：在店址选择上，你有什么诀窍？ 　　A：要落地到市场，基础的跑街、测人流量、评估周边品牌的业绩，预测店铺的租金成本，预测周业绩、月业绩、季度业绩，由此推断拿店的价位。此外，我们采取大店模式，地下室和平街楼层店铺是我们考虑的范围，但要注意结合当地的风俗。比如当初我们以小街铺接通大的地下室打造大的店铺，在重庆取得了成功，重庆多为山地，决定了当地居民有“上山进洞”的习惯，不介意在地下室购物。同样的模式复制到广州就出