管理学论文：重构中国白酒商业新版图（10）.docxVIP

重构中国白酒商业新版图（10） 　　2014年春季糖酒会上，天猫与泸州老窖、五粮液、苏酒集团等11家企业达成战略合作，共启“中国酒业电子商务生态圈”，天猫针对入驻酒企提供网络专项扶持计划、新品首发平台的扶持计划以及品牌渠道的网络营销计划等，品牌酒企则承诺年内在天猫独家首发超过百款的酒类新品，并投入数亿元的品牌营销费用，与天猫达成品质控制机制。 　　2014年6月5日，京东与五粮液签署战略合作协议，京东成为五粮液战略级合作电商平台。五粮液不仅提供旗下白酒产品在京东销售，还将在产品的销售、宣传、物流配送方面和京东展开合作，计划三年内实现50亿元的销售业绩。同时，五粮液还将与京东一起进行市场调研、产品测试，对O2O模式进行深入探讨，创建线上线下一体化销售网络体系等合作。 　　白酒电商方兴未艾背后是白酒行业丰厚的渠道利润与逐渐走向成熟的产业版图。2013年度，尽管行业遭遇了前所未有战略调整，但是全国规模以上白酒企业还是完成了5018亿元营收，同比增长11.22%；实现利润804.87亿元，同比下降1.92%；虽然白酒在整个食品饮料行业并不是规模最大的行业，但却是利润最为丰厚板块。更加重要的是，以酒仙网为首的专业酒类电商快速成长，让这些综合电商看到了行业巨大成长潜力，白酒行业电商将呈现出综合性平台电商与专业性酒水电商，垂直电商与O2O电商并行复杂竞争格局，白酒电商对传统渠道的影响将逐渐显现，未来白酒市场上，无电商，不未来。 　　中国白酒电商能否取得真正意义商业上成功取决于电商企业对于电商本质的认知，无论是专业酒水类电商，还是综合性平台类电商，白酒电商都需要面对四个核心问题，白酒电商之间竞争将在四个要素层面展开。 　　其一，电商平台消费者数据库决定着电商企业未来，专业酒水电商消费者数据库与综合电商消费者数据之间差距巨大，根本就不是一个重量级企业。最近一段时间，一线名酒企业纷纷从专业酒水电商转向综合性电商平台，一线白酒企业抛弃专业酒水类电商转投综合性平台电视最重要原因就是消费者数据库，电商消费者数据库是一个决定电商未来价值关键性指标，也是专业酒水类电商最大软肋。在专业酒水类电商完成对白酒企业电商教育之后，一线白酒企业很快觉醒，他们纷纷结束了与专业酒水电商战略性合作，转而投身综合性电商平台，其中最重要因素就是综合性电商消费者数据太庞大了，而实际投放后销售效果也证明了综合性电商平台强大销售功能； 　　其二，强大的物流配送与深度服务能力，是考验电商另外一个十分重要指标，专业酒水类电商受制于资本与规模，还是很难在短时间里解决超强物流配送与系统深度服务问题。现在，白酒专业电商正在广泛推所谓O2O模式，其本质是希望借助第三方平台实现快速配送，快速服务功能，以达到消费者有良好的消费体验，但是，由于渠道分配机制等问题，酒水专业电商面临着两难局面，第一个白酒渠道扁平化之后，传统渠道利润空间在压缩，电商希望借助这个平台与传统渠道分享一部分利润难度实际上越来越大了；第二个传统渠道服务客户能力无论是专业性，还是时效性均未得到根本性解决，自身短板决定了传统渠道很难起到电商所要求的快速、高效、专业效果；对于综合性电商来说，由于强劲资本力量与综合性产品平台，其物流与配送成本大幅度下降，在这样背景下，综合性电商物流配送与深度服务得以彰显，综合性电商相对竞争优势明显； 　　其三，主流企业配合度与合作企业产品二次创新能力，对电商企业提出了更高要求，相对来说，综合性电商容易获得主流企业合作资源，但专业性电商则更加具备对企业产品二次创新能力。综合性电商会以消费者数据库与物流服务等吸引白酒主流企业加盟，但专业性电商则更加容易吸引二线名酒与区域性强势品牌加盟，其最为重要原因就是专业酒水电商对于进入平台企业很多产品具有二次创造能力，增加了加盟企业在电商平台上互动性与时尚化。我们发现，酒仙网这类垂直电商经常会在产品规格，定制化营销模式，概念提取，线上传播上提供加盟企业意外惊喜；如酒仙网更加注重与传统渠道深度结合，还是起到了对企业传统线下渠道一定程度支撑功能；但是，综合性电商由于品类众多，其对于加盟企业产品再创新能力明显不足，对单一酒水品类关注度严重不足，从这个意义上说，白酒企业应该选择与专业酒水电商进行个性化合作，选择与综合性电商进行常规性产品销售合作； 　　 　　其四，电商战略之间差异化竞争对于未来白酒行业发展将产生巨大影响。相对来说，我们认为专业性酒水电商更应该坚持将差异化作为核心手段，以差异化服务与差异化定制营销作为战略根本；而综合性电商则应该将流量与规模作为核心战略。电商之间竞争必然出现战略上分野，特别是对于专业性酒水电商，专业性电商很显然需要追求单一产品，单一企业，单一系列产品赢利能力，而综合性电商很显然需要追求规模效应，在规模基础上实现赢利。我们发现，最近酒水专业电商在垂直电