管理学论文：医药营销的“四项突破”.docxVIP

医药营销的“四项突破” 　　生性爱调查分析和思考问题的小姜对于些情此景认为自己不能坐以待毙，得想法解决。于是在新年伊始，作为一名医药企业营销人员的小姜，为公司上书了一份自己的营销建议书，从不同层面对新一年的医药营销和企业的营销做了一些建议。 　　小姜在建议书中写道：随着国家医药产业相关政策的频繁出台，作为朝阳产业医药产业将会得到更大投入和发展，尽管医药企业可以利用资本的力量获取规模优势，但是医药企业最终发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容――企业营销。 　　医药企业要回归主业，看清生存的根本――营销突破。而营销这种能力不是灵机一动或者一招制敌，而是整体提升。这样，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。 　　目前现状是：医药营销仍处于简单的产品竞争，还没有进入顾客服务的新营销时代。医药产业容积大，市场机会较多，但是，医药企业采取的是泛泛作战，全面铺开，遍地开花的营销布局，缺乏样板式深度开发。医药产业独有的行业特质策划能力相对较弱，产品推广和品牌建设手段趋同，产品同质化依然存在，市场集中度低，制药企业营销管理能力普遍偏弱，中小制药企业的管理能力更弱，营销管理竞争手段简单粗放；渠道效益低下，多层级渠道同时存在，结构混乱等等。 　　小姜认为，不论是国家医药政策的出台，还是宏观环境的影响，多年来，内忧外患迫使许多医药企业积极寻找新的出路：不论策传统渠道合作，还是第三第四终端兴起，不论是在院线细化还是向OTC市场转型，都是需要进行战略调整。使医药企业去有效地整合了自身的资源，提高营销层次，寻求新的市场营销模式，走出目前的营销现状。小姜的针对新一年提出了营销调整建议： 　　一、重打“组合拳” 要素纵深突围 　　医药企业的产品、人力、资源、模式等要素，就象在打一套“组合拳”，配置得当，则无往而不利，反之，则会事倍功半。目前而言，医药企业要根据自身资源情况整体提升可以分步骤进行，医药行业的环境变迁，最终还是剩着为王，度过行业的冬季，需要全方位的努力，不能再单一的依靠产品自身的竞争力来获得企业的生存和发展的权利了。未来的医药企业的竞争，最终最强大的竞争力肯定会是研发能力。整合市场和自身的研发资源逐步提高研发水平，控制药品上市数量，削减效益或者边际效益低下的产品生产和销售。企业必须从各相关营销政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又要在企业统一的整体战略之下，在不同的区域市场环境下实现企业的生存战略和发展战略。 　　而产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。同时，在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。所以，完善配送质量、覆盖范围和继续强化终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大。 　　 　　二、再踢“无影脚”推进合作渠道 　　医药营销就象如电影中黄飞鸿踢的佛山“无影脚”――不觉中伤对手于无形，关键在于练好自己的“内功”。现在医药企业的管理水平都相对较弱，提升专业营销管理水准则是当务之急。对于医药生产企业而言，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，提高企业内部的营销管理水平。并且，如果不和大型的流通集团建立稳定的合作关系，企业的产品容易逐渐被边缘化，所要加强与医药商业企业联系和合作互动和具有规模的大公司、大企业集团逐步建立密切的合作关系，未来医药行业肯定集中度提高。 　　针对医药工商企业来讲，应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。根据产品的客户群体，简化药品流通环节，减少流通费用寻找和建立合适的有效的配送链；建立商业客户评价体系，连续性的考核合作商业，保证合作商业的有效性和忠诚性。 　　三、见招拆招 推广“精细化” 　　如果说，医药企业与商业公司的合作及终端零售的强化是企业营销的重要一条腿，那么而另一条腿则仍然是医院的专业推广在起着巨大作用，对于此，这种专业推广要细化到实际成效上来。 　　1、药品细化知识营销 　　这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时，向社会传播与此药品有关的知识，让患者、医师不但从直接的药品使用中获益，还从中得到文化、知识的