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国际卫浴品牌在中国市场的定位分析 　　很多人都知道科勒的广告语：全球橱卫经典！而TOTO的广告语则是：智能卫浴专家！其实这两大品牌的广告语基本上就可以准确地反映出两大品牌的定位，而从实际效果来看，TOTO的定位更加准确，而科勒的定位更加空泛，所以对于科勒的广告我们可以看到他们又用了两则非常有代表性的广告来支撑其“全球橱卫经典”的定位。科勒一则广告是关于其龙头的“经典性”的，一个女士要一个权威性的设计院设计一座能配得上科勒龙头的房子；另一则广告则是宣传科勒的“五级旋风，超强冲水”。有鉴于科勒在中国卫浴市场已经建立起强势的地位，所以虽然其定位有些含混，但仍然通过其强大的广告宣传继续提升其品牌的实力。而TOTO的定位则更加清晰，“智能卫浴专家”的定位让TOTO从其从众多的卫浴品牌中脱颖而出。多年过去了，我仍能记得一个小朋友和家长争着去洗手间用“卫洗丽”冲洗的广告。而TOTO的“智洁釉”技术则更是成了其代表性名词，成为众多国内品牌争相抄袭、模仿的对象。而这更加成就了TOTO，使其成为釉面好的代表性品牌。 　　同样是全球的知名品牌，如美标、伊奈、乐家、和成则在市场的定位方面表现不佳。作为百年品牌，乐家在欧洲以设计领先和创新为其定位（Innovative　Bathroom　Design），到了中国则以“欧洲时尚卫浴”为其定位，但时尚对于消费者来说是个再含混不清的名词了。而中国市场数不胜数的伪“意大利品牌”、“德国品牌”、“法国品牌”、“英国品牌”让乐家的“欧洲时尚卫浴”怎么看都象是“山寨”。从定位角度来说，中国的消费者已经对于来自欧洲的各个国家的品牌认知已经非常麻木了，而乐家却似乎没有意识到，反而不如欧路莎，一个仅仅成立10年的中国公司以“全球卫浴之路”让消费者感受它的大器和品质。 　　 　　伊奈对于中国的消费者甚至包括业内不少从业者来说几乎没有任何的记忆。虽然伊奈在日本占有墙地砖市场60%、卫浴市场40%的惊人份额，但在中国市场确实没有过多的亮点，一句“尽享生活每一天”，几乎是和成的“爱上生活每一天”都是一样的华而不实。多数消费者很难对这些华丽而空洞的词语记忆太多，而这些似乎与卫浴很难产生多少记忆。虽然和成号称全球静音马桶产销量第一，但我们从未见到过和成对这一特殊的“卖点”进行升华和提炼，既然冲水强和釉面好的定位被科勒和TOTO所占据，和成为什么不在静音上做出清晰的定位呢？同样，伊奈如何让消费者认识到它的独特性？又如何让消费者认为它能和科勒、TOTO一样好，或者是更好呢？ 　　通过店面的豪华装修能解决这种定位吗？现在国内不少品牌的店面面积和装修档次早就领先于这些国际品牌了，然而在高档工程中，使用的还是科勒、TOTO等，国内品牌几乎没有任何机会。即使是欧洲领先的乐家，在中国市场也难撼动科勒、TOTO的主导地位，甚至有消费者直接把它和“源自北美的卫浴风情”相提并论。这同时也说明，一旦领导者确定其品牌地位，竞争者无法通过正面的攻击取得成功。看了申鹭达的“智能卫浴”广告，我想到的总是TOTO，即使我从事卫浴行业多年，但仍很难把申鹭达和“智能卫浴”联系起来。 　　定位理论是近些年才在国内兴起的营销理论，是需求型市场发展到过剩型市场的竞争工具。对多数人来说是非常的陌生，而对于过去的成功者来说又显得无用和多余。打开惠达的网站，有这样一句话：作为民族卫浴的领军者，惠达确立以“品质卫浴”为核心的品牌提升战略，创造更加完美的设计与体验享受。惠达以卓越的品质，比肩世界的雄心，屹立于世界高端卫浴之林。但非常可惜的是，我们却没看到惠达以中国陶瓷行业标杆为品牌的素求进行定位并传播这种定位，偏偏被小兄弟恒洁给抢了风头：中国卫浴，恒洁品质！惠达除了告诉消费者公司很大以外，还能告诉消费者什么呢？卫浴尚未在消费者心目中形成“注册”，却偏偏又在后面加了个“瓷砖”，令不少惠达喜好者唏嘘不已。 　　忘记历史意味着背叛。对于科勒、TOTO、乐家等百年品牌，我们有必要对其进行全方位的分析，通过其发展的里程、成功及失败的经验为我们提供参考。而对于营销理论的研究和应用更是国内品牌快速发展的有力推动。变化是唯一不变的真理，面对未来更加激烈的市场竞争，定位将给我们带来更多的思考！