管理学论文：微利时代的日化转型.docxVIP

微利时代的日化转型 　　日化巨人光环暗淡 　　2012年，宝洁可谓多事之秋：业绩下滑，全球裁员，广告缩水，在宝洁“大日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速也有停滞甚至下滑。 　　2012年底宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告，财报披露宝洁营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元，宝洁洗发护发领域，其市场份额已由鼎盛时期的六成降到现在的40%左右。 　　而中国高层的元老离职，更是把宝洁推向风口浪尖，更有人直呼宝洁大日化衰退或成定局。行业一致惊呼，站在滑坡的悬崖，其背后的根源被指为：费用上升、压力加大、体制保守、创新不足、“本土化”推进不力。后续乏力，宝洁是否已经走向衰退期。 　　日化行业走向微利时代 　　依照公开的数据，我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率，现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和内地品牌此前一直坚守了各自的阵地：外资在过去10年，主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌则主要做二、三线城市及乡镇市场。 　　压力重重的日化行业出现了前所未有困境，以往我们往往只会说外资品牌发展强劲，本土品牌艰难。但2012年，我们却看到，