管理学论文：中国化肥市场品牌现状及发展趋势.docxVIP

中国化肥市场品牌现状及发展趋势 　　导致行业品牌分散的原因很多，第一种原因是来自于消费者本身的差异化需求，如女装行业，对于女性消费者来说，最怕的发生的事情莫过于与同事或朋友撞衫了，因此他们通常都会选择和周围人不同的品牌和款式，从而造就了行业本身的分散；第二种原因是区域差异，如餐饮行业，不同的地域特征形成的不同的饮食习惯，与此同时消费者有变换口味的需求，一个消费者可能偏好于某个餐馆和口味，但是这只意味着他光顾某家餐馆的频率更高些，不可能天天去吃，因此任何餐馆从理论上说都有生存下来的机会，从而造就了行业的分散。第三种原因要求快速反应，这方面全国性品牌在机制和响应速度方面比不上中小品牌，导致了地方性品牌在市场竞争中胜出；第四种原因是政策和法规原因，如自来水都是由本地公司运营，几乎不可能形成全国性的品牌。而中国化肥市场的分散的本质原因是中国特有的种植结构，在小农经济模式下，绝大多数农户种植的土地不超过15亩，缺乏详细了解各种产品差异的动力；此外，各大厂家之间，甚至是大品牌和小长假之间产品差异化程度很低，只要营养元素不缺，农民一般很难辨别实际种植效果；再者就是中国农户通常文化水平不高，缺乏辨别优劣产品的能力，以上三方面的原因导致种植户在选购化肥时很难做出正确的选择，需要寻求其他人的帮助，而这其中影响最大的便是销售农资的终端店。通常情况下，农资终端店设置于乡镇街道甚至是村里，他们与附近的农民通过各种社会关系建立起紧密的联系，每个终端店老板都拥有一批忠实的种植户，他们卖什么，农户就购买什么，只要不发生重大变故，种植户一般不会更换购买的渠道，导致了农资产品销售过程中话语权实际上掌控在终端店老板手中。而终端店老板为了避免同质化竞争和获取更高的利润，会有意识的选择不同的品牌经营，首先选择知名品牌，在知名品牌都有人经销后，其他终端店老板宁愿选择不知名的品牌，也不会在相同的区域销售与其他终端店相同的品牌；此外，为了获取更高的利润，经营知名品牌的农资终端同时也会经营一些非之名化肥品牌甚至是假冒伪劣产品。从厂家来说，为了避免经销商之间的恶性竞争，也会采用区域保护的措施。以上两方面的原因导致单个品牌在区域市场很难占据较高的市场份额。 　　从短期来看，在单个品牌市场覆盖率达到一定程度的情况下，进一步扩大市场份额的有效方式是采用多品牌运作，这样既可以避免同品牌终端布局过密带来的恶性竞争，又可以最大限度的挤占终端资源。在其他行业，最成功的运作典范当属女鞋业的百丽，除了核心品牌百丽以外，还拥有Tata、斯卡图、天美意等知名女鞋品牌，占据了中国十大女鞋品牌的四个，在任何一个成熟的商场，百丽占据了一半左右的专柜资源，凭借着款式、品牌名称和定位的差异，百丽成功的满足了女性的差异化需求。在复合肥行业，龙头金正大、施可丰和新都化工也采取了同样的策略，金正大除了金正大以外，还拥有沃夫特、金大地和嘉安磷，其中金大地和沃夫特已经成长为可以和金正大并驾齐驱的兄弟品牌，成功的满足了农资终端品牌差异化竞争需求，而新都化工的嘉施利和施可丰的赛洋在销量和品牌知名度方面与主品牌桂湖和施可丰相距甚远，因此笔者认为农资企业运作多品牌时以下几点需要注意： 　　1. 单一品牌市场饱和以后才能实施多品牌战略：在单个品牌达到市场饱和之前就实施多品牌战略容易导致资源的分散，其结果往往是主品牌的发展受到制约，嘉施利和赛洋没有成功发展起来很大一部分原因就是因为主品牌的市场占有并没有达到饱和，新老品牌之间的资源争夺导致了新品牌的投入不足。 　　2. 新老品牌在销售队伍和激励考核政策方面分开：为了节省成本，很多企业采用同一支销售队伍和区域市场整体打包的销售政策，这样做的结果是业务员和销售子公司在整体业绩考核下追求个体利益最大化，要么偏重于老品牌的销售而忽略新品牌的发展，或者专注新品牌的开发而忽略老品牌的稳固。打造新品牌的目的是抢夺其他企业的市场份额，而不是兄弟品牌之间相互竞争。 　　从长期来看，化肥的销售必将回归生产资料的本质，即整体性价比高的品牌和企业将完成行业的洗牌，占据较大的市场份额。如前所述，现有市场分散的根本原因在于行业话语权集中在农资终端而不是种植农户手上，十八大三种全会以来，各地加快了土地集中的速度，随着土地的集中，单个农民将种植上百亩甚至上千亩的土地，届时种植户对农资的投入将变得更加理性，专业水平也将大大增加，产品的选择权将回归到种植户手上，哪些强大的品牌和企业必将胜出。