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【案例简述】案例微点评：可口可乐为你织毛衣 　　抓住目标受众的心理需求 　　特约点评专家①：朱桓　慕思寝室用品有限公司文化传播部经理 　　这个案例的关键在于抓住了其目标受众的心理需求，将年轻人不喜欢的圣诞节毛衣这个古老的传统用现代传播手段加以丰富，圣诞毛衣的特征可以被改变，可以更符合年轻人的口味代表了年轻人的文化。这是一起典型的事件营销案例，巧妙的利用圣诞节这一西方最重要的节日吸引人们的关注，并通过为年轻人找到一个宣泄渠道实现病毒传播。一个最重要的节日，一件必须要穿的毛衣，谁不希望这是一件最漂亮的毛衣呢？ 　　特约点评专家②：张易　壹串通品牌营销策划机构市场推广总监 　　这是可口可乐今年在社交营销大发力的又一力作，此次品牌传播活动可以说是传统+ 现代模式――传统的圣诞节，传统的毛衣，传统的手工编织，顾客却可以用现代的电脑DIY 设计来自主确定 　　花色及选择款式。受众在可口可乐营造的以家庭团聚为载体的传统的温暖中，用现代的方式获得很深的乐趣和参与感。这是否也暗示了可口可乐的传统、经典，消费者则永远时尚、有趣。 　　情感营销是品牌营销的有效手段　　特约点评专家③：叶文东　资深媒体人 　　关于品牌的一个说法是：品牌属于消费者，没有后者，也就没有前者。道理很简单，但很多企业并没有做到，它们习惯将品牌紧紧掌控在自己手里，对消费者保持封闭态度。在互联网时代，这种做法越来越困难。相对于此，可口可乐为消费者织圣诞毛衣的活动，实在应该给个“赞”。在消费者（特别是年轻消费者）的心目中，可口可乐彰显自由活力的品牌形象备受青睐，其与消费者进行的“织毛衣”等主题互动，内容很快乐，细节很有趣，有助于发展更深层的情感纽带，也有助于延伸品牌形象，值得“闭关自守”的企业学习。 　　个性化的服务和消费方式更受追捧 　　特约点评专家④ ：陈?B　广州子愉广告有限公司董事总经理 　　作为一个逾百年的品牌，可口可乐一直牢牢把握着每一个时代里年轻人的消费脉搏，他的功底就是：与时俱进，发现价值，引导潮流。因此， 这个2013 年，他在西方织毛衣，他在中国玩瓶标：高富帅、天然呆、闺蜜、白富美、纯爷们……。你被萌到了吗？ 　　即使没有被萌到，我们也应该看到，随着智能手机和自媒体的普及和深入，消费者――我们每一个人――对于自我个性的彰显已经越来越肆无忌惮。大势所趋的，就将是我们对于个性化、定制化的商品、服务和消费方式的追捧。可口可乐在做的，褚橙也在做了；加多宝在做的，暴风影音也在做了；淘宝在做的，微信也在学着做了…… 　　2014 年，定制营销，你，准备好了吗? 　　营销的感染力不大 　　特约点评专家⑤：梁伟杰　佛山维意家具制造有限公司营销总监 　　通过案例的分析，可发现此营销的目的很明确，具有多年历史的可口可乐，品牌文化一直是它的核心，所以它的具体营销行为是品牌的推广与延伸。此营销的定位为可口可乐的品牌推广，属于事件营销，而采用的策略方式是以传统的节日文化进行推广，载体用大众传媒的方式，如针对中国市场进行分析此次营销收获并不大： 　　1. 从事件角度，存在东西方文化的差异，消费者的文化观需从新构建。 　　2. 从品牌和互动的角度，此推广并没有效突出可口可乐的品牌文化，也没有延伸性，而营销的时间限性较短，可操作性较差收获不大，并且2 周内要把在年轻群体里已经不受欢迎的方式从新构建潮流并不是顺势之为。 　　3. 从病毒的角度，由于毛衣的易购性导致感染力不大，而前100 名的投票方式此举的扩散性也不强，并没循环性。 　　特约点评专家⑥：徐骁　广州酷漫居动漫科技有限公司市场总监 　　在可乐饮料的世界里，可口可乐就是经典，或者说就是传统。面对百事的正面存在，可口可乐既不能玩颠覆，更不能亦步亦趋；选择年度家庭必备的圣诞节节目，将传统打造成经典，将毛衣转变为设计毛衣的创作行为，不折不扣的打通了年轻人与家庭的快乐密码。于是节日成为了事件，炫设计扩散了社交传播，最后还能落到产品上，成为创造年轻人节日的一次命题营销；自然最后少不了消费者对可口可乐经典联想。可口可乐选择暗合自己处境，并明确传达创新与个性理念的节点进行挖掘；深入浅出，传递精准。由于没深度了解西方人对传统的重视程度，以及年轻人的逆反情绪，不能判断实际的营销效果。不过，如果改造一下中国的中秋节，题材变成很酷的LED 灯笼制作，加上夜游刷街，对于青少年，应该是很酷的事情。