管理学论文：促销：要名气，还是要利润.docxVIP

促销：要名气，还是要利润 　　这让我想起了，九十年代初如日中天的亚细亚集团在海口市开的大饭店，把“酒菜外”的功夫做到了家，除了登整版广告、仪仗队表演，穿旱冰鞋上菜等，更前卫的是促销期间“买单自己算”，即让顾客自行决定付款价格，然而饭菜却做的一般般，开业当天八成顾客嫌饭菜差，好多桌选择不买单，当天晚上服务员们哭声一片，在惨淡经营10个月后倒闭。 　　重名气，轻产品与服务 　　重名气，轻产品与服务，无疑是企业促销工作的误区，如此这般的炒作式促销，市场很难良性发展，企业利润何来？我们姑且称他们为“企业版的凤姐”。 　　近几年“工匠精神”的口号喊破天，许多企业喊一阵子累啦，于是乎，浮躁的心又占了上峰。人要出名，猪要壮，以前争着学雷锋，今天人人争着做网红，捷径是靠炒作上位，这种风气下也影响了许多企业的促销策略。 　　华帝本是国内十大厨电品牌之一，也玩起了对赌炒作促销的老套路，赌输后又和消费者各种算小账，作为本土龙头企业，本应承担更大的社会责任，向市场提供跟好的产品及服务，推动中国营商环境的良性发展，完全没必要搞这些噱头。 　　笔者服务过的樱花厨电，其促销方式是免费为用户提供送油网服务，该促销方式已经成为常态，连续免费送了38年，这种贴心且持久的服务式促销，更容易培养出超级消费群。 　　利润是企业生存之本，也是市场对企业认可的重要标志，靠炒作式促销获得的虚名，或许可以迎来短暂的收获，但轻视产品与服务，终究会在发展中折翼。 　　当有捷径可循，如今许多企业放弃了努力和坚守，产品开发没有任何创新，妄想靠炒作式促销引爆市场，于是地铁里美女换衣服、餐厅里只穿内衣的美女服务员、大街上美女屁股上扫二维码等等，几乎到了群魔乱舞的地步，如果企业的促销工作仅靠“博出位”，这将是中国品牌之殇。 　　促销工作的三要素 　　一、演绎产品或品牌价值 　　促销活动和其产品或品牌价值毫无关联，是许多企业的促销误区，如果每次促销活动都是陌生的面孔，在信息爆作的今天，无法起到强化市场认知的作用，更难一步步建立起品牌的美誉度、忠诚度。 　　在促销的同时，必须同时凸显产品或品牌价值，笔者服务过的可口可乐每年的春节促销，如“金鸡舞新春，可口更可乐”、“爽动新年”等，凸显及演绎其快乐、冰爽的品牌价值。 　　二、打造消费场景 　　打造及强化产品的消费场景，建立以产品为核心的生活方式，力求让每次促销活动，都在强化这种生活方式，最终让产品或品牌成为人们生活中不可分割的一部分。 　　如，可口可乐与魔兽世界的联合促销，剑指玩电子游戏的消费场景，强化年轻消费群在玩游戏的同时，有可口可乐相伴，更快乐、更尽兴。 　　三、好执行，好落地 　　无法执行与落地，再好的促销策略也只能是镜中花水中月，尤其是快消品企业，面临着成千上万的终端，无法保证每个终端长期执行到位，那就要在促销活动设计阶段，首先考虑好哪种促销方式可以执行，哪些时间段可以执行到位，比如节假日是消费高峰，也是终端最繁忙的季节，这个时间段如果搞些发放赠品、兑奖的活动，是很难执行下去的。 　　因此促销活动如果需要终端执行，必须首先和消费者明确执行的时间、终端、方式，否则促销活动将演变成公关事件。