管理学论文：巨变时代的品牌定位“漂移”.docxVIP

巨变时代的品牌定位“漂移” 　　技术的迅速进步往往给产业带来意想不到的改变，它在重构产品，也在重构行业，甚至在重构消费者的心理观念。这种“革命”的频率正在进一步提高，它正在模糊着产品、企业、产业间的界线。 　　互联网也是另外一股革命性的力量。它正重组传媒业、彩电业的概念，模糊了手机与互联网产业的边界。今天，这一虚拟空间正爆发出巨大的想象力，牵引力，将许多产业席卷其中――甚至重新定义着现实世界中的许多企业。 　　这些力量的互相作用，使得当今的企业处于急剧的变化之中。即使有很好的功能定位、企业定位甚至产业定位，都有可能需要迅速变革。这就给品牌定位造成难题，因为任何一个定位有可能面临被迅速变化的状况，就像“刻舟求剑”所描述的状况，许多的企业可能在“定位”的时候就开始面对时空、消费者的变化。 　　因此，基于功能的定位也许在短时间十分有效，它强调的更多是对消费者物质利益的输送，但却忽视了企业的持续发展，这也是许多中国企业往往一两款产品制胜，但缺乏持续经营能力、昙花一现的原因。它所面临的定位的“漂移”状况十分明显，必须持续求新、变化，即把迎接变化当做第一要务，定期对企业和品牌的定位进行审视，加以修订，才能适应时代、产业和消费者的不断变化。 　　当然，基于消费者越来越占主导地位的现实，企业必须要改变许多过去的习惯做法，即比较强调功能诉求、物质利益输送，或强调自己技术先进，规模强大以彰示实力，或将自己与行业绑捆在一起，以为这样就可以称王称霸――这些是相当短视的想法。长远的做法应该是竭力打造与消费者的情感或文化联系。这是品牌定位的核心所在，也是不容易被复制的地方，更是可以穿透产品、行业变迁而可以在变化面前展示出品牌的包容性和弹性，不至于令企业频繁变化定位导致更多危机的出现、甚至令企业发展出现不易突破的瓶颈。 　　当然，这世界惟一确定的是变化本身。对于企业的品牌构建者而言，不断寻找方法巩固与消费者的关系是一个不能懈怠、不能停滞的任务。从这个角度上，没有永远不死的品牌 ，如果固步自封，墨守成规，甚至像过去“刻舟”者那样“求剑”的话。 　　而如果企业主仍愿意以短视的方法追求产品的短期销量，他会发现自己会成为一个“救火队长”，企业每年的增长都困难重重，而一旦遇到一个小小的危机，就会将企业自身置于巨大的危机之中，即使其规模达到十多亿，几十亿。（据作者在某企业品牌战略研讨会上的发言整理而成）