G8A002栀子花项目大纲20080114(NEWSUN调整).docxVIP

“梔子花项目”消费者研究座谈会大纲 少女组 （约150分钟） 定性大纲总体设计思路: (1)消费者洞察以及对卫生巾的需求： (1) 消费者洞察以及对卫生巾的需求：（60分钟） 消费者的生活形态和追求：了解消费者目前的生活重心、角色，以及理想的 生活形态。 经期的生理/心理状态以及带来的困扰：重点探讨消费者在经期遇到的矛盾 和冲突 消费者对卫生巾的需求：对卫生巾的功能性、情感性需求，以及希望解决/ 缓解哪些困扰。 (2)主要品牌的评估和诊断 (2) 主要品牌的评估和诊断（55?60分钟） 重点关注品牌的使用情况 “第一次使用原因：各品牌尝试的原ra/吸引点 /使用后评价：各品牌满意和不满意的地方 /品牌转换的情况以及原因 重点关注品牌的品牌形象、品牌个性等，从而了解主要品牌在消费者心U中 形成的品牌沉淀以及原因。 卫生巾的购买决策过程：消费者了解产品信息渠道，购买决策过程和渠道。（15 分钟） (4)其他 (4) 其他tag-on的问题（10-15分钟） 卫生巾包装测试 1.热身［10 1.热身［10分钟］ ■ ■ 欢迎并感谢被访者的光临 丄持人及被访者自我介绍 / 2. ■ 姓名 家庭人员 平时的生活 -工作/学习悄况 -丄作之外的生活、爱好等 对市场研究的介绍 市场研究的行业规范/非任何形式的推销行为 介绍研究目的 座谈会的规则 开会纪律与注意事项：关上手机或置于震动 畅所欲言，无对错之分，只要是您的真实想法和观点，都很重要和最有价值的; 发言的时候请一个一个说话，让我可以比较清楚地听见你们每一个人的意见。 录音、录像 保密性 消费者洞察以及对卫生巾的需求(60分钟) 消费者的生活形态和追求(Universal needs) ［了解消费者目前生活重心，生活角色以及需求］ 我们首先来谈一谈我们的生活…… 我们这里有15张卡片，每张卡片的图片代表人们的一种需求。 每个人在每个阶段的需求都有可能是不同的，即使是同一种需求对不同人来讲，它的? 要程度也是不一样的。 我想让大家从中挑选出您认为对你目前阶段来说最重要的2-3种需求。我想知道对于您 们来说，什么是最重要的。 ［将装有15张卡片的小册子发给与会者.请被访者挑出自己觉得现阶段最重要的需求.1 被尊重 享乐与陶醉/自我放纵 Z 自由 领导/成为领导者 ? 爱和被爱 ? 知识与智慧 Z 乐趣/欢乐与兴奋 ? 传统 Z 掌控与驾驭感 和谐与简朴 ? 安全感 Z 轻松惬意 自我表达/个性 Z 平衡 Z 吸引力 Z 成长 ? 归属感 成熟 收得更窄一蚩更聚焦一些:要加上“平衡,成长,成熟” 大学生: 上网,找工作,兼职/导购,看电视,睡觉,逛街,突倉（喜欢睡觉,上网,看 电视剧,跟同学一起玩/唱K） 2A：自由自在 刘欢/成就压力型,对自我期望高,较有个性:一种力量,情境,不需要考虑任 何其他人的因素,自由选择生活方式,各个方面,这是一个梦想;现阶段的生活 方式并不是我要的那种,工作,当老师是家庭的需要,我自己最想做的是文字性 工作;童年时代的感觉才是自由自在,现在都会有压力,家人也会要求你;这种 时刻我尽S不去想,因为是跟自己过不去;比如说躺在被子的那_刻,有一种幸 福的感觉;QIN室里,电脑打开,看一部自己想看的电视剧,去洗_个溪,是自 由自在;各个方面的压力,工作,家庭,父母希望你找到他们建设的工作;写毕 业论文像女性的分娩一样;太苛求是不可能的; 陈敏/满足:爹妈较为开放,你想要干什么就干什么,只要不过分;我只想保持 一下自由;旅游和逛街会让我感觉到自由;做自己感兴趣的事;考试时就没有自 由了; 爱与被爱: 宋欢:爱情至上; 乐趣欢乐与兴奋? 李君f说话细声细气:追求快乐,刺激性,轻松自由的;从与别人分享中可以得 到;做事情成功时;去到什么地方,好玩的,好吃的;前进过程中失败的; 郑妍莹:怕一个人在房间,怕孤独;看到很多人在一起,很温暖;有点固执,朋 友在一起时,感觉开心,释放压力,有安全感;比如大家一起完成一个什么样的 工作;一起出去做兼职,一起偷懒;单独一个独处,想到不高兴的时情; 杨建梅:人会追求很多东西,追求的结果就是欢乐;考试成绩好,拿奖学金;A 际沟通更好地沟通;乐趣是取得力、成就,被夸奖;一个人呆在一起肘就会很郁闷, 心情很不安; 刘雨佳/开心傻大姐基跆境讲个电视剧讲着讲着就不讲了,十块的东西我 八块买到了;看鬼片％ 和学校某个男生走得比较近,老师就告诉家长了;老师 就叫我注意自己的形象,一整天不开心,然后就去逛待,狂购物: 掌握与驾驭感; 李媛丽/指挥型:我希望我能主持局面的,我是能控制流程的人,来教育她;重 庆的男人是趴耳朵,女孩子比较厉害;设下一个陷阱,但没有实现;在完成_项 任务时,没有达到预想的结果,出现了一些意外情况 郑妍莹:在意得失,我希望我是第这件