MTA专业课程《旅游市场学》案例教学程序-最新教育文档.docxVIP

MTA专业课程《旅游市场学》案例教学程序 旅游市场学》是市场营销学在旅游经济领域中的应用，是 根据旅游经济活动规律， 研究和指导旅游业和旅游企业市场营销 活动的理论依据， 是一门实践性和综合性很强的独立学科。 2010 年国务院学位委员会决定在我国新增旅游管理专业硕士 （Master of Tourism Administration , MTA，《旅游市场学》成为多数 高校在此教育过程中所设主干专业课程之一。 由于以往该课程教 学仍多采用传统教学方式，即以理论授式教学为主；以致其 学”与“用”之间存在差距，这显然不适合专业硕士教育教 学；而案例教学法则具有缩小其中距离或搭建起“学”与“用” 之间桥梁的作用。 、程序构建 案例教学法， 为哈佛大学法学院首创， 现在一般理解为教师 在教学过程中根据教学目的与要求，采用组织学生对案例的调 查、阅读、思考、讨论和交流等活动形式，以促进学生理论知识 的具体化理解，并增强分析问题解决问题的能力的教学方法 培养与提升学生的实践能力， 主要培养学生解决问题的能力， 故 本文以此为基本点，提出《旅游市场学》案例教学法实施的基本 程序（图 1）。 二、程序解读 基于上述程序，本文就其中四个环节进行解读。 （一）提出问题 选择案例要坚持区域本土化优先的原则。 各地旅游业有着各 自的特点，为了让案例为学生所熟悉， 有助于学生对当地旅游经 济环境开展分析。如果是选择区域外甚至国外相关案例时， 由于 案例内容的文化背景不同而让学生难以全盘掌握分析过程。 笔者 （按所在地广西桂林）在《旅游市场学》开篇讲解时就引入案例: 漓江为何不是世界遗产？资源丹霞为何不属于“中国丹霞”？ 等等这些是为学生所应熟悉的， 从而可引发他们的思考，从市场 的角度来解读其中原因,使学生理解市场的重要性：这些并非其 的角度来解读其中原因, 使学生理解市场的重要性：这些并非其 不具备世界级遗产的级别， 其中原因许多，但相关部门未能认识 到申遗的市场效应是其中主要原因之一。 当然并不是完全排除其 他案例，但是案例本土化无疑是更有利于达到所谓案例教学的目 的，实现学生实践能力的培养。 案例导入的首要任务是激发学生兴趣或吸引其注意力。 在导 入案例时，可以结合相关亲身经历以吸引学生注意， 让他们感受 到老师本身即在案例之中。 例如在讲解服务营销时，笔者讲述了 一个亲身经历：骑自行车去桂林某五星级宾馆参加学术会议而被 保安员以只有桥车方可进入为由冷漠的拒之车场之外，其中时 间、地点、人物及事由等都予以讲述。然后进行分析：制度规定 自然可以理解，但是如何实施制度，则是十分重要的，其服务工 作环节值得深思。从而有利于学生更好地融入到服务营销的理论 学习。 （二）分析问题 创设情境，是案例教学法实施的关键一环， 老师应该构建与 案例紧密联系的情境，营造积极且轻松的课堂气氛， 使学生融入 案例中所需的角色。例如笔者在讲解旅游广告这一内容时候， 首 先就提问：桂林最多的户外广告类型是什么？旅游广告排在第 几？以此调动学生的积极性， 融入案例之中，利用自身的相关经 验进行独立思考，为下一步启发思路打下基础。 启发思路，关键是如何使学生利用所学的相关专业知识或者 自身经历对案例进行解读， 因此需要层层引入，达到所谓“不愤 不启，不悱不发”的效果。以上例（旅游广告）进一步讨论广西 旅游广告，可用广西旅游形象广告登上央视为中介案例， 启发学 生思考其积极意义与存在问题所在， 并引导他们思考旅游广告的 效应，从而去引导深层案例：分析某年度《中国旅游报》所刊各 省、自治区及直辖市的相关旅游广告数量及其种类， 并结合各个 区域的旅游经济收益与其广告状况进行比较。 至此，则旅游广告 的理论知识应该基本厘清，而学生自然在案例的阐述中形成自己 分析问题的思路。 （三）解决问题 进而引案例分析本质在于考察学生对理论知识点的掌握情况， 因此 在引导解答时，老师应该预先做一定的理论说明或铺垫, 导解答，这一过程中关键是要坚持平等的原则。 案例的分析结果 往往不是唯一的而是发散的。 在老师同样的启发言语下， 不同学 进而引 生有着不同的理解以及获得不同的解决思路， 因此针对不同的观 点，都应该予以积极肯定或进行深层引导， 以致学生能资助思考， 自发学习理论， 自主对知识点进行消化， 从而提出具有开创性的 解决问题的方法。 例如对桂林某五星级饭店的绿色营销案例进行 分析时， 不仅要对其基本的营销方式或产品等进行阐述， 还要对 何谓绿色以及推广绿色营销的相关背景知识进行解释。 引导解读是在案例讨论中形成的。这一过程有几点值得说 明。其一，讨论要坚持自由的原则，让学生民主参与其中，老师 在其中必须理解自身并非知识的权威。 在此基础上， 还要坚持激 励性原则， 即鼓励学生畅所欲言