消费者锁的知觉 6.pptVIP

感觉系统; 视觉;颜色偏好存在文化差异 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 德国：婴儿车-亮黄绿色 美国：婴儿车-蓝色 吸引注意力的最佳色彩 绿、黄、青、橙等饱和色;消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化 汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。 米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝 包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉; 嗅觉; 听觉; 触觉; 味觉;感觉阈限（Sensory Thresholds）;韦伯定律（Weber Law，1834年）;阈下知觉（Subliminal Perception）; 展露：某种刺激进入某人的感觉器官范围 之内，使其感官有机会被激活。 偶然展露 (accidental or random exposure） 有意识的展露 (purposive or intentional exposure ） 有选择的展露(selective exposure） 消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。;印刷品：发行量;当消费???有意识地展露时，向消费者提供信息。 通过广告提高消费者偶然展露的可能性。 营销刺激要在绝对閾限以上。 改变营销刺激时要考虑差别閾限。;注意（Attention）;影响注意的个体因素;卷入度：卷入度高则注意。 原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息，从而维持原有态度，此为知觉性防御(perceptual defence)。当刺激引起的不安或担心强烈时，知觉性防御较易发生。 适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到，时间久了就闻不到了。 情感状态: 心情好时注意正面信息，心情不好时注意负面信息。;大小与强度;大小：全页广告较半页或1/4页广告引人注意 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广告较引人注意。 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人注意。 动感: 动感较静止引人注意。 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、电视广告单独出现较同时出现引人注意。 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消失。;对比：与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。 新颖性：以意想不到的方式或在意想不到的场合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运动员跳过锋利的刀片的场面。 格式：简单、直接、明晰 信息量：避免信息超载 先验性的吸引注意力的刺激：如电视、广播广告中先以电话铃或门铃声引起注意。;理解 ;组织的 原则; 简洁性原则: 将各种感知组织成简单的模式。 完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图 形。即根据先前的经验填补空白的地方。 集合原则 - 接近性(proximity) 相似性(similarity) - 连续性(continuity) 图形-背景原则：当刺激的一部分处于主导地位 时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。;刺激物的分类; 解 释：赋予刺激物以某种意义。 解释的原则： 范畴化(categorization) 将刺激与记忆中的图示(schema)联系起来进行解释。图示：由已经组织好的知识单位构成的网络，是信念的集合，是一种心理结构。 推论(inference) 典型：价格-质量联想心理;影响理解的个人因素; 动机(motivation) 例1：对模糊的图画进行理解时，饭后经过时间越长越会想象成与食物有关的东西。 例2：普林斯顿大学和达特茅斯学院的学生观看了两个学校之间的一场特别粗鲁的足球赛的电影，尽管每个人都接触到相同的刺激，然而学生所在的学校不同，看到的违例和过失程度却不同。; 知识 (knowledge) 对刺激的知识掌握得越多，对该刺激的理解就越准确。 例1：越是艺术造诣深的人，对名画家的作品越是予以肯定。 例2：对广告产品知识掌握得越多，对广告主张(message claims)的思考就越深刻。; 期望(expectation) 例1： 在若干数字之后出现会理解成13，在若干英文字母之后出现则会理解成B。 例2：在啤酒的blind test 中，人们不易分辨各品牌之间的口感差异。但在labeled test中，人们易分辨出各品牌之间的口感差异，而且会认为有名的品牌口感更好。; 基于过去经验的假设 例1：Back to Basics公司的“微酿”系列护发品，饰以大麦、酵母和啤酒花等花边，使用“蜜糖小麦”（hon