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昆明帝庭园市场行销案 广告策划模式 一、消费者的购买诱因 消费者轮廓 利益点 二、 实质与认知 昆明帝庭园的实质 消费者对昆明帝庭园的认知 三、 竞争状况 四、竞争性的消费者利益 了解竞争对彖 竞争性利益点 五、 足以令人信服的理曲 六、 品牌的调性与个性 七、 传播/执行目标 八、 认知的改变 九、 消费者的接触点 十、评估 一、消费者的购买诱因 （-）消费者轮廓 1、 年龄 30—40岁 2、 私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理 3、 职业、贸易、电子 （―）利益点 中心区独具特色的大型屋苑 中心区别心区平均价格价格 中心区别 心区平均价格 价格 二、 实质与认知 （一）帝庭园 （-） 发展商的实力 物业质素与价格 中心区概念 三、竞争状况 （-）昆明房地产供应情况 （-）昆明房地产销售情况 中心区物业 周边物业一览表 新洲片区物业情况 四、竞争性的消费者利益 (-)比照中心区物业 规模 规划设计 配套 (―)比照周边 中心区概念 规划设计 价格 (―)屮心区的位置 (-)成熟的发展商 独具特色的规划设计风格 价格 六、品牌的调性与个性 活泼、精力充沛、智慧型、阳光气息。 七、传播/执行口标 (-)知名度90% (-)认知率75% (三)个人化信息交流 八、认知的改变 (―)寻求统一中的可变性 灵活处理齐类信息及反馈 九、消费者的接触点 (-)媒休选择的标准 (-)媒体选择 灵活运用媒体组合 十、评估 -■A. 、• 刖 g 第一部分 市场分析 需求与机会 一、 营销环境分析 深圳房地产市场供给情况 深圳房地产需求潜量 消费者轮廓 昆明帝庭园 S. W. 0. T 二、 营销策略建议 目标市场 市场定位 建议 第二部分广告策略 一、 广告目标 短期目标 长期目标 二、 目标消费者分析 目标对象职业特点 目标对象行为习惯 目标对象价格承受能力 三、 广告定位 物业定位 形象定位 建立品牌识别系统(VIS) 四、 广告主题 主题-：生命时代系列 主题二：阳光与音乐 主题三：新生代、新世界 五、 广告创意 构想 理由 六、 广告表现 设计概念 设计风格 七、 广告媒体 媒体选择标准 区域媒体状况 媒体选择及理rti 第三部分SP活动与PR活动 SP活动建议 PR活动建议 EVENT 第四部分 传播的阶段组合 第五部分广告评估 第六部分预算 附件 附件一 周遍竞争楼盘资料 附件二昆明帝庭园电视广告 附件三 昆明帝庭园售楼书规划案 附件四 深圳明星楼盘简介 木广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场 及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展 出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的 定位陈述，以对昆明常庭园物业质素及尊享优质牛活新概 念的演绎作为整体推广策略。 木策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播 监控等四个部分，全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容 与过程，具有可操作性，并为 本次推广活动提供了策略 和实施方法的指导。 第一部分 市场分析 一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产 市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米，其中现楼170 万平方米，空置面积同比下降了 13%,但仍有300万平方米左右的现楼空置面积，同吋仅 上半年施工面积就已达到683. 12万平方米，使市场供应结构失衡，市场压力堪称巨大, 竞争空前激烈。 同时项目Z间和互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格8000元/平方米以上） 占总量的五分Z-,而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管 理及设施乂都极和似，大都以“福口中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物 业的销售将呈僵持状态，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上 去年下半年以來受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地 产外销受阻，虽然今年以來香港楼山以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。 现在我们就昆明诣庭园在山场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。 2、人口资料 3、深圳房地产供求情况 9 8年一季度最新统计数据 （1） 全市商品房概况 表1-1 投资完成情况 竣工面积 施工面积 销售总面积 亿元 同比 万平方米 同比 万平方米 同比 万平方米 6年一季度 16. 47 — 40. 42 — 945.71 —— 68.45 ——  7年一季度 23. 86 +44. 8% 77.80 +92. 48% 865. 16 - 52% 112. 72 + 6 4 ■ 6 % 8年…季度 2 09 +17. 73% 63. 87 -17. 90% 119 90 +38. 58% 84. 63 2 4 ■ 9 2 % 98