从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力.docxVIP

目录索引 一、汽车之家：垂直媒体起家，携手平安加速产业链延伸 5 （一）发展历程：汽车垂直媒体起家，转型智能平台全产业链延伸 5 （二）组织结构：平安子公司为大股东，发挥数据+金融+科技协同效应 7 （三）财务情况：在线营销增厚业绩，毛利率维持高位 9 二、垂类营销：品类以及业务可延伸性决定平台价值 11 （一）平台角度：垂直平台业务延伸，汽车等垂类平台用户价值大 11 （二）广告主角度：汽车广告主投放稳定且持续，新能源带来投放机会 16 三、汽车垂直营销平台横向对比 19 （一）垂直营销平台：不断拓宽业务边界；巨头入股带来资源支持 19 （二）互联网巨头布局：车迅达懂车帝流量优势明显 22 四、投资建议 25 五、风险提示 26 图表索引 图 1：汽车之家的发展历程 6 图 2：汽车之家的生态系统 7 图 3：汽车之家股权结构图（紧随全球发售完成后） 8 图 4：汽车之家营业收入（亿元）和同比增速（%） 9 图 5：汽车之家收入结构 9 图 6：汽车之家归母净利润（亿元，人民币） 10 图 7：汽车之家盈利能力 10 图 8：2019 年各大营销平台营销相关业务收入规模（亿元，人民币） 12 图 9：不同媒体平台MAU（万人） 13 图 10：不同垂直媒体平台MAU（万人） 13 图 11：每 MAU 每月平均使用时长（分钟） 13 图 12：综合营销平台营销相关业务毛利率情况 14 图 13：垂直营销平台营销相关业务毛利率情况 14 图 14：2019 年各大营销平台营销相关业务ARPU（元/年，人民币） 14 图 15：综合营销平台营销相关业务营收同比增长情况 15 图 16：垂直营销平台营销相关业务营收同比增长情况 15 图 17：线上汽车服务平台服务对象以及业务范围 16 图 18：2019A 股广告宣传费 TOP100 公司行业分布 17 图 19：2019A 股 TOP100 广告主行业平均广告宣传费 17 图 20：2014-2019A 股广告宣传费 TOP100 公司行业平均广告花费（亿元，人民币） .............................................................................................................................. 17 图 21：2014-2019A 股广告宣传费 TOP100 公司行业平均广告宣传费/营业收入 17 图 22：某合资车企市场部年度预算分配路径 18 图 23：易车汽车之家近年来营收（亿元，人民币）及增速 19 图 24：平安入主汽车之家，带来基因重组 20 图 25：易车汽车之家MAU（万） 21 图 26：易车汽车之家每MAU 每月平均使用时长（分钟） 21 图 27：易车汽车之家费用率对比 21 图 28：易车汽车之家净利润对比（亿，人民币） 21 图 29：腾易计划 22 图 30：车迅达 23 图 31：懂车帝围绕汽车产业链全链经营 24 表 1：公司高管团队情况 8 表 2：不同媒体平台对比 11 表 3：易车与汽车之家对比 20 表 4：不同汽车垂类产品对比 24 表 5：主要上市公司 PE 估值情况（市值统计截止 2021.03.29 收盘） 25 一、汽车之家：垂直媒体起家，携手平安加速产业链延伸 汽车之家成立于2008年，是中国领先的汽车服务平台，主要通过面向新车消费者的 和定位二手车市场的 为汽车消费者提供全面、独立及交互式的内容和工具，并为汽车价值链的汽车制造商和经销商提供全套服务。 （一）发展历程：汽车垂直媒体起家，转型智能平台全产业链延伸 公司进过业务横纵扩张以及外部收购投资，已经完成了由媒体到平台的转型： 1.“1.0媒体”（2008~2013年）：汽车垂直媒体起家，赴美上市。2008年，公司收购及母公司全部股权，开启垂直内容媒体服务； 2013年，公司收购Autohome Media，整合广告业务，同年赴美上市。 “2.0平台”（2014~2018）：牵手平安，产业链延伸+数字赋能转型平台。 2014-2015年，公司初步尝试业务转型，包括推出在线交易平台“车商城”，主要采用抽佣的盈利模式。2016年，平安集团全资附属公司云晨资本以16亿美元收购 公司约47.4%的发行股份。同年公司推出“4+1”战略转型方案，致力于从内容型垂直公司转型和升级为数据和技术驱动的汽车平台，打造囊括“车内容”、“车交易”、“车金融”及“车生活”的综合平台。次年战略逐渐落地，一方面公司通过收购上海天合获得保