从广告语看近代的国货运动-精品文档.docxVIP

从广告语看近代的国货运动 、引言 随着人类社会的产生、发展，语言也在不断地演化着。自语 言产生之日起， 人类所有的活动都离不开语言， 商业领域也不例 外。我们将商业领域中的语言称之为“商业语言”，它至少应 外。我们将商业领域中的语言称之为“商业语言”， 它至少应 包括：广告语言、店名、商标名、店堂橱窗的宣传语、营业员用 语等。” [1] ( P487)在商业活动中，广告词是商家的一种营销 工具，是传递商家和消费者之间信息的桥梁。 美国学者布赖特 ( W?Bright )认为“当社会生活发生渐变或 即变时，作为社会现象的语言会毫不含糊地随着社会生活进展的 步伐发生变化。” [2] ( P1)而作为商业语言的广告词，亦是如 此，它伴随着社会发展而不断地演化着。 广告对于社会的作用和 影响，也随着社会的发展而逐渐增强。因此，通过对广告词的研 究，可以探寻当时的社会面貌。 近代以来， 中国社会经历了一场数千年未有的大变局， 古老 的中国逐渐落后于世界。中国的一批有识之士为了挽救民族危 亡，在近代掀起了一场以“爱国”为主题的国货运动， 以期达到 实业强国的目的。 自从报纸在中国兴起后， 它就在整个近代社会 当中扮演着十分重要的角色。报纸的出现也使得广告应运而生， 并逐渐增大其在社会中的影响力。笔者拟通过对 1912〜1919年 申报》广告语的研究来探究近代的国货运动。 二、1912〜1919年《申报》广告语与国货运动 中国近代国货运动兴起于 20 世纪初，是由民族资产阶级领 导的以抵制洋货为内容，以振兴民族经济为目的的反帝爱国运 动。它以经济重地上海为中心， 辐射全国， 影响深远。 它以 1905 年“抵制美货运动”为序幕，延续时间长达 40 余年。进入民国 后，这一运动在民族资产阶级的积极倡导下不断发展。 在这场运 动中，民族资产阶级高喊“实业救国”的口号，高举“爱国主 义”的旗帜。本文论述的 1912〜 1919 年这一时间段，便是近代 国货运动的早期发展阶段。 “这一阶段的开始以 1911 年 12 月中 华国货维持会的成立为其标志， 国货运动以比较完整的形态正式 出现，民族资产阶级开始有组织的大力提倡、 发展国货事业。 ” [3] P5) 在大力提倡国货的社会背景下， 部分商家将自己的商品打上 国货”标签， 《申报》“国货”广告应运而生。广告词讲究主 题突出、信息鲜明，这样才能吸引民众、感染民众。这些商品通 过“国货”标签表明其国籍，而国籍便成为推销商品的诉求点。 1912 年 1 月 1 日，上海服装店在《申报》刊登的广告中出 现“国货”二字，这是《申报》中最早出现的国货广告①。广告 语中与到“敝庄坚守专用国货， 以保利权宗旨 区区苦心， 为爱国诸君共鉴欤”②此则广告打上“国货”标签， 明确标注出 商品国籍，利用民众的爱国情感进行舆论宣传，提倡消费国货。 此后，国货广告便在《申报》中反复出现。“庆胜丹”“雪花 精”“第一中国牙粉”是上海罗威药房广告中提及该药房售卖 的三种商品，广告语中提到“大可挽回利益，抵制外来各货”， 如果“能畅销一份国货， 即能抵制一份外货， 想同胞必能鉴此苦 心也”③。 但是，“国货”二字包含在广告正文中，字体较小（见 心也”③。 但是，“国货”二字包含在广告正文中， 字体较小（见 图1）。而精益眼镜公司的广告将“爱用国货者鉴”④从正文中 提炼出来单独设置， 较之前的广告更加醒目， 号召国人使用国货。 同年的上海丹凤牌雪茄以“维持国货注意”⑤为广告标题， 字体 较大，格外醒目，可谓是将“提倡国货”这一口号通过《申报》 广告语响亮地喊了出来（见图3 广告语响亮地喊了出来（见图 3）。 图 1 ：罗威药房，《申报》 1912 年 4 月 8 日 图 2：精益眼镜公司，《申报》 1912 年 4 月 20 日 图 3：丹风雪茄，《申报》 1912 年 11 月 29 日 申报》国货广告与国货运动紧密联系，并受到民族主义精 神的影响， 通过提倡消费国货来对抗西方的经济侵略。 这些广告 语往往以“国货”为诉求， 强调“爱国者”“爱国诸君”等都应 该购买国货， 利用了国人的爱国主义精神。 通过国货广告所采用 的话语对民族主义精神进行宣传，大大激发了国人的爱国情感。 在国货运动的提倡下， 各行各业纷纷表示抵制洋货， 主动提 倡消费国货。从 1912 年到 1919 年，《申报》国货广告的数量和 时间上都保持着连续性。 这种连续性与国货运动的持续性遥相呼 应。另外，在 1 9 1 5年、 1 9 1 9年分别爆发了两次国货运动高潮， 申报》国货广告也迎来两次高峰， 从下表中可以得到一定的反 映（见表 1） [4] 。 表 1： 月则 1912 1913 1914 1915 1916 1917 1917 1919 5