传播与城市品牌塑造-2019年文档.docx

传播与城市品牌塑造 、引言 Keller 认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区 域也可以成为品牌。 城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某 一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起， 让它的精神融入城市的每一座建筑之中， 让竞争与生命和这个城 市共存。 ”简单来说， 城市品牌就是“一个城市在推广自身城市 形象的过程中， 根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核 心概念，并得到社会的认可” [1] 。由此看来，城市品牌不仅需 要通过一系列人文景观、 历史文化符号和产业符号作为载体， 更 需要与企业品牌一样通过有效的诉求手段， 不断的视觉、 听觉等 多种媒体的冲击， 传播给公众。 大连之所以被称为“浪漫之都”、 成都之所以被誉为“休闲之都”， 不是外人给他们加冕， 而是这 些城市的经营者经过提炼、传播，最终得到公众的认知，并进 步传播而形成的。因此，城市品牌是一个不断被传播、塑造、再 传播、再塑造的建构过程，而不是朝夕之间即可一蹴而就，从一 而终的固定模板。 那么，传播与城市品牌塑造有着怎样的关系？到底要传播有 关城市的什么内容？又该如何借助不同的传播媒介传播每个城 市独有的气质？本文将选择杭州与上海这两个近在咫尺、 却个性 迥异的城市， 就两个城市现行较为成功的城市品牌传播案例进行 比较分析，以期能够回答这些问题。 二、杭州与上海的城市品牌传播异同分析 在城市品牌的传播与沟通上， 杭州和上海的方式有着很多相 同之处。两个城市都运用了广告、公共关系、口碑传播等多种推 广手段，也涉及了城市主题口号、广告歌曲、体育赛事、大型活 动、城市品牌形象大使等常用的沟通工具， 但在具体使用上却又 存在差异。下面将从四个主要方面分析两个城市品牌传播上的异 同： 一）选用城市品牌形象代言人 形象代言人已经是市场促销的一种重要和有效的手段。 城市 品牌形象代言人往往代表着一座城市的精神风貌和文化沉淀， 如 果要用，选择与城市品牌形象比较一致的形象代言人至关重要。 杭州与上海是两个气质迥然不同的城市， 他们各自选用得形象代 言人也正体现出了这种不同的气质。 2004 年的“女子十二乐坊”和 2006 年的杨澜分别作为杭州 形象代言人和杭州世界休博会形象大使， 均与杭州作为一个传统 与现代、民族与世界、柔情与豪放相结合蕴涵人文、艺术和浪漫 气息浓重的休闲旅游城市形象十分吻合。 对于上海， 随着刘翔以 飞人的速度冲过世界110米跨栏的终点，NBA火箭队的球迷在看 台上冲着姚明激动地大喊“ YAO !!”，启用他们作为代言人 是最合适不过了，他们分别象征着上海的“速度”与“高度”， 一个现代化国际大都市形象也就立体化了、鲜明化了。 2007 年， 上海又启用并非上海籍的我国著名钢琴演奏家朗朗作为形象代 言主角， 体现出上海“海纳百川、 有容乃大”的又一崭新而气势 恢宏的城市精神。 二）推出城市形象宣传片 城市形象宣传片是人们认识、 了解一个城市的重要窗口， 其 在城市品牌传播中的作用是不言而喻的。城市宣传片不在乎长 短、更不在乎多寡， 重要的是到底要在其中展现一个城市的哪些 东西，这与传播效果的好坏十分相关。在此方面，杭州与上海处 理得恰到好处。 杭州以“女子十二乐坊”为代言的宣传片 《人间天堂》 充分 展示了杭州时尚与古典相融、 山水与城市相依， 尤其是以龙井茶、 杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“休闲之都”的形象。其 后又一时长 10 分钟的电视宣传片《人文杭州》则从良渚文化入 手，以时间为线索展现了杭州深厚的历史文化积淀， 展示了杭州 精致和谐、大气开放的现代化姿态。而在上海的城市宣传片中， 经济数字的不断刷新、 层次崛起的商务楼宇、 姚明的投篮见证着 上海的高度；不停歇的上班族脚步、自动化设备的快速点击、刘 翔的飞奔意味着上海的速度； 多个大型会议的举行、 腾飞的“世 博号”又暗喻着上海的力度。无论是姚明的《无数个姚明，好一 个上海》、刘翔的《上海速度、刷新梦想》还是朗朗的《上海协 奏曲》，所展示的无一不是一个形象气质迥然于其他城市的现代 化国际经济大都市上海。 三）事件营销 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场 推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户 关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识 别和品牌定位， 形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手 段[2] 段[2] 。其传播效应具有多重性与集聚性（见图 1）。 图 1 事件营销的传播效应 [2] 一个城市发出了多少有份量的积极的声音， 有多少话题被媒 体关注，被公众了解，决定了城市的品牌影响。在城市品牌传播 过程，组织层次高、影响大的城市活动，制造热点，创造新闻， 利用各种经济、 文化活动对城市品牌进行事件营销， 这