OTA转化率训练营.ppt

* * OTA转化率训练营 * 一、建立OTA转化率的思维 问题：酒店过去在渠道A和渠道B上的销量都是3000间夜，如何在今年将这两个渠道的销量都提升到6000间夜？（答：给A渠道让步价格，给B渠道更多的增值服务，这样都是降低利润的方式，用价格换销量的模式）我们通过OTA的渠道获得销量，管理好这个渠道就要研究他的商业模式。 OTA的商业模式是：流量批发商，通过各种方式获得流量，然后把流量转化成酒店的订单，从酒店获得佣金收入。 OTA的佣金收入公式 收入=流量*转化率*客单价*佣金率 我们管理渠道的时候不仅仅是管理佣金率，可以去管理转化率，先有转化率，再有佣金率；例如假如你是OTA，你愿意把流量给到谁？ A酒店佣金收入=流量*3%*客单价*20%（过去20%的渠道带来80%的销量） B酒店佣金收入=流量*8%*客单价*15% OTA的流量也是花钱买来的，流量分配给谁呢，谈流量支持的时候，该谈转化率。（我家酒店 转化率这么高，你的流量也是花钱买来的，你难道不应该把流量给我吗） PART 01 –OTA转化率（品牌、库存） * 传统营销VS酒万公式最大区别是换（用价格/佣金换销量VS用转化率换流量） 到底怎样提升两个渠道的6000间夜呢？-----建立流量思维和转化率思维 全世界只有4种酒店：低流量低转化率酒店、低流量高转化率酒店、高流量低转化率酒店、高流量高转化率酒店。 二、转化率漏斗的概念： 消费者预定酒店的过程：酒店列表页---酒店详情页---填写订单页，过程本身就是转化率漏斗。 曝光：酒店在APP上的曝光量（酒店列表页） 浏览：酒店详情页的浏览次数 预订：预订（酒店详情页承载最多转化任务的页面） 转化率的高低在9个要素中 三、影响转化率的第一个要素：品牌（短期内改变不了） 四、影响转化率的第二个要素：库存 PART 01 –OTA转化率（品牌、库存） * 四、影响转化率的第二个要素：库存 1、提升库存的15个字： 1）、多签约（尽可能的签约渠道） 2）、少保留（与OTA在合作时签订合同保留房在房型比例的5-15%） 3）、勤添加（关注房态及库存，后台快没房的时候勤添加） 4）、慎关房（快满房时先涨价再动关房的） 5）、莫拒单 OTA房态最佳的状态是全部橙色带数字 2、库存是影响转化率最致命的要素----转化率异常：先查库存 转化率为0了！这样查 1）、有没有误关房？（关错了日期） 2）、被关房后有没有记得打开？（被OTA关房---连续拒单，OTA认为我们后台房态不可靠，为了保证他的客户体验，被OTA关房，要发现及时打开） 3）、开房后APP上有没有显示争取的房态（可以预定状态） 直连接口不稳定，有房在OTA上显示没房，影响服务质量分。 PART 01 –OTA转化率（品牌、库存） * 1、流量不等于订单 曝光亮：酒店在列表页的曝光量（竞争最激烈的页面）/浏览量：详情页被访问次数/访客量：访问详情页的人数 曝光量和浏览量和访客量都是流量的概念 2、详情页转化率=订单量/访客量；列表页转化率=详情页的访客量/列表页的曝光量 3、携程挂了特牌，但没有订单 1）、特牌的含金量 2）、挂牌只是影响流量9要素当中的的其中一小项 3）、如果流量有，没有订单，就是转化率的问题（如是否因为关房了，再比如前面出现了严重的差评，差评挡住了流量，所以没形成订单。） 挂牌是因为生意不好，生意不好因为产品和服务不好，这个时候挂了特牌，流量进来了，服务的压力更大，假如评分变更低，评分影响转化率，更加依赖特牌，一旦摘牌了很紧张，形成不了主动挂牌。 4、为什么设置限量销售？ 1）、只要是限量销售都是保留房订单； 2）、设限量销售的时候在APP上会显示仅剩多少间，制造紧缺感，提升转化率； 3）、假如不设限量销售，比如针对某个房型设3间临时保留房，当这3间临时保留卖完后，就会默认开放销售，限量销售的库存和开放销售的库存在用户体验上的区别，限量销售除了在APP上显示仅剩多少间，还会显示立即确认，携程先给消费者发确认短信再给酒店发订单，如果是开放销售携程先给酒店发订单，等酒店确认订单再给客户确认，影响接单速度。 PART 01 –OTA转化率（品牌、库存） * 5、库存性质 酒店最佳房态状态是每种房型和子房型（如大床房是房型，大床房现付就是子房型）都是橙色加数字的组合。 最常见的库存性质有6种： 1）、白色单元格没有数字，开放销售状态； 2）、白色单元格有数字，合同保留房加临时保留房的总和，消费者订单是及时确认的，但是不是保留房要打个问号，因为合同保留房有收回保留房的时间，假如保留房时间是6PM，6PM后产生的订单就不是保留房订单了。 3）、橙色没有数字，限量销售的房卖完了，会到开放销售的状态； 4）、橙色加数字，最符合要求，对转化率和流量最有帮助的库存性质；