《华联新村行销策划案》.pdfVIP

《华联新村行销策划案》 导语： 一个期房楼盘，地段一样，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮 时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来，制造一场意想不到的热销奇迹呢？下面的那个 案例给予我们一个出其不意的答案。 华联新村行销策划案 精心运筹、以快制胜，完成“不可能的任务！” 【策划背景】 烟台华联进展集团是烟台市首家公布向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公 司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质， 1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的生活越来越不行过。同样地， 以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的阻碍，最直截了当的反应是股市收益不 被看好。至此，调整产业结构关于华联集团来讲，势在必行。通过一段艰辛的努力，集团公司在 收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台进展， 以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。 华联新村是烟台进展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成 败对烟台进展集团意义深远，集团的上上下下也都对那个项目寄予了厚望。 然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，专门是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低 潮时期，有调查显示，99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％，能够讲华联新村现在的 咨询世颇有一点“生不逢时”。在如此严肃的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑” 来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。 通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，也鉴于对维客工作室和最后企划策 划能力的确信，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划托付给最后企划全权负 责。 项目接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，通过大量的分析研究之后，发觉华联新 村的销售面临着大量的咨询题，要紧集中反映在以下几个方面： 1 ．价位咨询题。 按照市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一样消费者心 理价位极限在每平方米2800元左右。 尽管烟台也有几个高档楼盘尽力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰 炸，但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾4 年有余，但空置率竟在80%以上，差不多 上已成了死楼盘。 因此，华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000 元的价位，想制造楼盘热 销的奇迹，简直有些不可思议！ 2.期房咨询题。 华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在讲服消费者的过程中难度自然专门大， 加之烟台三级房产市场尚未形成，以炒楼为要紧概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难 上加难。 而且，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好显现了期房纠纷咨询题，某楼盘进展 商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的阻碍面专 门大，大部分市民对期房的疑虑和担忧已增至最高点，这无疑是对华联新村本已艰巨的销售工作 起到了雪上加霜的负面阻碍。 3 ．地段咨询题。 房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第 二是地段！第三依旧地段！”的讲法。 就华联新村的地段而言，事实上并没有优势。烟台的优势地段要紧集中在东部区域和北部部 分区域。象南部华联新村如此的地段专门一样，与其仅不到 100米之隔的xx小区，房产最低价 位每平方米不到2000元。显而易见，以华联新村每平方米3600-4000元的定价，在地段优势上， 缺乏依据和市场价格参照系。 4 ．户型咨询题。 华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，因为烟台商界喜好“抄袭” 及跟进，而且反映速度奇快。以户型为主力卖点，第一要考虑其他开发商的跟进速度，否则，还 没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处差不多上！这并非耸人听闻， 象这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材能够讲是比比皆是！ 另外，华联新村项目多户型结构尽管能够满足不同消费群体购买需求，但同时也带来了多文 化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难、诉求 定位困难等。 5 ．物业治理。 按照华联新村的前期规划，其社区环境及物业治理可能是烟台一流的。但由于前期在烟台销 售的房产，交付使用后进展商往往都没有兑现其在物业治理