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市场营销培训（一） ——朱巍 内容大纲 营销概论 产品生命周期 营销4P组合 SWOT分析 品牌定位说明书 战略说明书 营销计划 案例分析（寻找你的Mr./Ms. Right) 营销概论 市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。 市场营销的应用范围 修身、齐家、平天下 个人营销：求学、求职、找女（男）友 家庭营销：…… 公司营销：产品营销、制度营销…… 市场竞争战略分类 “万客隆”的低成本战略 仓储式商场，仓库与商场合二为一 商场本身不做豪华装修 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 商品数量起点较高，包装大 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 商场所销售的商品，主要是日用品、仪器等销量大的大宗性商品。 农夫山泉：演绎差异化战略 品牌运营的差异化 产品生命周期曲线 产品生命周期特点和战略 OSRAM替换产品生命周期 营销4P组合 4P策略制定 Product – 产品(即自己)需不断改进 Price – 价格因产品的价值改变而改变 Place – 寻求对的通路来销售产品 Promotion – 对产品的特质来加值行销但不可欺骗消费者 想办法成为一位好的业务员- 懂得推销自己 SWOT分析——什麼是SWOT? 內部环境分析 S (strength) – 优点 W (weakness) – 缺点 外部环境分析 O (opportunity) – 机会 T (threat) – 威胁 SWOT矩阵 SWOT分析-夏士莲 替换渠道内外部分析 品牌定位说明书 品牌定位说明书——NIKE 替换渠道品牌定位说明书 战略说明书——包装材料 替换渠道战略说明 营销计划-夏士莲 替换渠道营销计划 案例分析（寻找你的Mr./Ms. Right） 状况： – 王先生即将看到40这个数字.但至今仍待字闺中,独守空闺,孤枕难眠. 一转眼间寒冬将至,今年冬天铁定难过,明年要如何过呢? 男女的各阶段价值（产品周期曲线图） 4P策略制定 Product – Price – Place – Promotion – S (strength) – 优势 高学历,电脑公司中级主管 无负债,收入稳定,房租收入 有房屋,汽车,股票投资 一人独居,爱干净,整理家务一极棒 爱读书,求知欲强,喜欢分享知识 IQ,EQ高,逻辑分析强 有同理心 W (weakness) – 弱势 年纪稍微大一些 体力被认为有可能较差(?) 不大懂得体贴 不大会献殷勤讨女孩子喜欢 不能忍受情绪化,不会思考,依赖性强的女孩 对婚姻问题考虑太多 妈妈有点不好应付 O (opportunity) – 机会 30-35岁女孩 学历适中,有正当职业 较独立,不闹情绪,能独立思考 可能是位小主管 透过同事,朋友或经销商介绍 T (threat) – 威胁 似乎不大容易找 只能靠介绍 有可能不会结婚 SWOT练习-填出王先生的优劣势 王先生的品牌定位说明书 王先生的战略说明书 王先生的营销计划 遇到Mr./Miss Right 后要怎麼办? 设定一段时间检视对方是否真的符合你要的特质 欣赏对方优点, 接受对方缺点 确定对方了解你的优点并接受你的缺点 明确告知你要的是什么 – 不要让对方猜 不要期望对方以后会改 与需要不符要快刀斩乱麻 – 有舍才有得 OVER CS CC 追求卓越 Marketing | Marketing (One) | WILL,ZHU * Page: * 总体低成本 广泛差异化 集中低成本 集中差异化 低成本 差异化 广泛市场 狭窄市场 竞争范围 竞争优势 最优成本战略 选择切入点 有点甜 适度高价 运动盖 款到发货 （广告祈求使人联想到山间的泉水） （以与众不同的千岛湖水质作支撑） （形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度） （在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广） 学生和运动员 课堂篇 产品开发期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售量 时间 销售量 利润 继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略 调整市场 调整产品 调整市场营销组合 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重点、适当降价 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 战略 小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变 小量增长放慢、利润下降，竞