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论新市场条件下的营销渠道创新 营销渠道创新的必要性 所谓的营销渠道，就是销售通路，即将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者快速方便地买到商品，管理良好的渠道对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。而不成功的渠道政策，就浪费消费者对自己产品的需求，束缚销售的增长。不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，应采取不同的销售渠道管理模式。营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。从企业开始派驻自己的销售人员的时候，就开始了自己的渠道建设工作。从简单的人员推销，到办事处的建立，到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工作管理的完善，对销售渠道的整合、销售能力及效率也提出了越来越多的要求。一般在不同的时期，面对不同的市场环境，应采取不同的渠道政策。 营销渠道关键是解决企业与市场对接问题，考虑到营销成本，必然采取间接渠道，这种结构在提高企业的灵活性及适应性，特别在把握消费者需求方面存在着许多缺陷 。渠道的扩展意味着更多中间商参与，企业出让一部分利润给分销商，终端客户也承担高昂的最终价格以致渠道成本提高；随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的关系越来越远，难以控制各成员；单向式、多层次的营销渠道使信息不能及时准确反馈，无法及时有效地进行产品和营销改进，以更好地满足消费者需求；过多的渠道层次使营销政策不能得到有效的落实，延误了产品到达时间。在传统渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏、竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。我国的许多企业依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但往往没有后劲，是因为销售渠道的管理出现了问题。 另外，在传统营销模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。 营销渠道创新的基本思路 企业处在不断变化的营销环境中，对企业营销渠道产生深刻的影响， 客观上要求企业进行渠道创新， 达到营销渠道的效率化、效益化和系统化。未来营销渠道模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者主权”的作用，渠道模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。二是厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其占有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。具体表现在以下方面： 一是营销渠道长度的创新。企业在进行渠道设计时，选择的渠道长度应具有合理性。随着竞争及商业形态的变化，有些企业需要缩短渠道长度，而有些企业则可能需要增加渠道长度。如顶新集团在20世纪末进行的渠道精耕就是一次缩短渠道长度的创新。精耕前渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者，精耕后渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层。通过这次精耕使渠道利益分配更加合理，增加渠道之间的配合，使制造商的新产品推广、促销活动能够有效执行。 二是营销渠道宽度的创新。渠道宽度与企业的分销策略密切相关，通常有独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道三种。以可口可乐的宽度创新为例，它采取的是高密度的分销策略，使其产品无处不在，抬眼可视，伸手可及。2021年美国可口可乐公司已进入了美国200万家商店、45万家餐馆和快餐店、140万台自动售货机，创新效果显著，市场占有率由43%上升至50%。 营销渠道系统及终端的创新 营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与营销渠道的分工，使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。营销渠道结构可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。企业面对不同的市场选用不同结构的营销渠道，可同时使用几