配套课件 市场营销理论与实务.ppt

第四节　市场营销控制的方法 (二)市场营销审计控制 所谓市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。 1.市场营销环境审计 2.市场营销战略审计 3.市场营销组织审计 4.市场营销制度审计 5.市场营销盈利能力审计 6.市场营销职能审计 第四节　市场营销控制的方法 五、不同营销控制的适应条件 图11-6　不同营销控制模式适用的条件 第十二章　市场营销新思维 目 录 绿色营销 1 关系营销 2 服务营销 3 其他营销新知识 4 第一节　绿色营销 一、绿色营销的含义 绿色营销是指企业在生产经营过程中,以环境保护为宗旨、以满足顾客的绿色消费为中心,做到将自身利益、顾客需求和环境保护三者有机结合的市场营销模式。 二、绿色营销的特点 (1)综合性 (2)统一性 (3)无差别性 (4)双向性 第一节　绿色营销 三、绿色营销的主要内容 (一)绿色需求 (二)绿色产品 (三)绿色价格 (四)绿色渠道 (五)绿色促销 (六)绿色管理 第二节　人员推销 二、人员推销的作用 (一)寻找顾客 (二)传递信息 (三)推销产品 (四)搜集信息 (五)提供服务 第二节　人员推销 三、人员推销的方式 (一)上门推销 (二)柜台推销 (三)会议推销 第二节　人员推销 四、人员推销的工作流程及推销技巧 (一)人员推销的工作流程 1.寻找并识别目标顾客 2.前期调查 3.试探式接触 4.介绍和示范 5.应付异议 6.达成交易 7.后续工作 第二节　人员推销 (二)人员推销的技巧 1.自我介绍的技巧 2.交谈的技巧 3.应付顾客拒绝的技巧 4.排除顾客异议的技巧 5.成交的技巧 6.注意形象,培植感情 第二节　人员推销 五、推销人员团队建设 1.推销人员的选拔 2.推销人员的培训 3.推销人员的考核 4.推销人员的激励制度 第三节　广　告 一、广告的概念 广告(advertisement)一词来自于拉丁语,原意有“注意”、“诱导”之意。在营销学中,广告是以付费方式,通过一定的媒介,向一定的人传达一定的信息,以期实现具有一定目的的、有责任的信息传播活动。 (1)广告主有偿使用媒介,这是广告的本质属性; (2)广告信息必须借助一定的媒介才能流动; (3)广告是一种劝说性的信息传播活动; (4)广告所传递的信息和受众都具有针对性; (5)广告主体,包括投资人和发布人,都必须对信息承担责任,不能发布虚假信息。 第三节　广　告 二、广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成: (1)广告主,是指发布广告的单位或个人; (2)广告媒体,是指传递信息的载体; (3)广告费用,是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用,包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费,以及工作人员的相关支出等; (4)广告受众,是广告的对象,即接受广告信息的人; (5)广告信息,是指广告的具体内容。 第三节　广　告 三、明确广告目标 (一)介绍性目标 (二)说服性目标 (三)提示性目标 第三节　广　告 四、选择广告媒体 (一)主要广告媒体及其特性 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.网络 (二)广告媒体选择的考虑因素 1.产品的特性 2.媒体的性质 3.广告媒体的成本 4.市场环境 第三节　广　告 五、进行广告创作 (一)广告设计的原则 1.真实性原则 2.针对性原则 3.创造性原则 4.效益性原则 5.艺术性原则 (二)广告的设计要求 1.唤起消费者的注意 2.启发消费者的记忆和联想 3.激发消费者的情感 4.说服消费者进行购买 第三节　广　告 六、评估广告效果 (一)广告沟通效果的测定 沟通效果测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产生的影响的测定,其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。 (二)广告销售效果的测定 在对广告的销售效果进行测定时,企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较,其计算公式是: 广告效果比率=销售额增加率÷广告费用增加率 第四节　建立良好的公共关系 一、公共关系的概念 公共关系(public relation),也称公众关系,是指企业利用各种传播手段,增进社会公众对企业的了解、改善企业与社会公众之间的关系、塑造企业良好的社会形象的一系列活动,其目的在于为企业营造良好的内外部环境。 第四节　建立良好的公共关系 二、公共关系的主要方式 (一)事件策划 (二)公益活动 (三)专题活动 (四)公关性宣传 (五)演讲 (六)人际交往 第五节　开展营业推广活动 一、营业推广的目标 (一)加速新产品进入市场的进程 (二)培养忠诚的消费者,稳定市场