内容设计与转发动机.docVIP

通过研究用户的阅读心理，去设计用户的转发动机，让文章有自传播的能力。 为什么要设计转发动机？那公众号文章举例，一篇文章的阅读量有两个部分构成：一是公众号直接打开，另一个是用户转发分享带来的。 你想做爆款，想制造刷屏，只靠公众号打开是远远不够的，即便你是百万量级的大号都很难做到。但如果你的内容用户愿意主动的转发分享，你的文章就有了自传播的能力，即便你是个不到10万用户的小号，你都有可能做到几十万上百万的阅读量。 上节课我们讲了情绪，是从用户阅读体验层面讲的。这节课我们继续讲情绪，不过是要从分享动机的层面来讲。 内容对情绪的四种唤醒 樊登读书会的创始人樊登讲过，当你能够有效的去调动受众情绪的时候，他就会把一个信息帮你赚发出来，什么样的情绪能够让人愿意赚发呢？我们把内容对情绪唤醒分为四类： 正面高唤醒 正面低唤醒 负面高唤醒 负面低唤醒 正面高唤醒 你的内容是正向的、正面的、正能量的，然后唤起了用户积极的情绪。这就是正面高唤醒，这种内容用户就会积极的转发。 比如： 《刘强东：有这7种特质的人，我一定重用》，这是正面的内容，它唤起了用户去做一个优秀员工的积极情绪。 《玩命工作，就是年轻时最好的生活》，这是很励志的正面内容，它唤起年轻人努力奋斗的积极情绪。 《谢谢你爱我》，这是很温暖很有爱心的内容，它唤起了人们内容的爱，让人感动，身心愉悦。 《什么是中国》，这篇文章用大量的图片唤起人们内心的自豪感、崇高感，也是典型的正面内容唤起正面情绪。用户乐于转发。 正面低唤醒 你的内容虽然是正面的，但是他可能不仅不能唤起用户的积极情绪，反而有可能让用户产生负面情绪。所以，这样的内容虽然正面，但用户一般不会分享。 那什么样的正面内容会让用户讨厌呢？ 我提炼了一个词，“过于自我的正面内容”。 比如： 你站在用户角度，展现一种让人向往的生活方式，就是正面高唤醒；但如果你站在自我的角度，去晒自己的生活，就会让人讨厌，这就变成正面低唤醒。 你站在用户角度，去写一个非常美好的爱情故事，就是正面高唤醒；但如果你站在自我的角度，在文章里大秀你跟自己女朋友或男朋友的细节，这就又变成了正面低唤醒。 舒服，惬意，炫富，秀爱，优越等等，这些东西处置不当，都可能变成正面低唤醒。 所以，写文章的时候，不仅要看这个东西是不是正面的，还要有用户视角，看看唤醒的是不是积极情绪。 负面高唤醒 千万不要认为负面的东西大家就不爱转发，相反你要知道，很多爆款、刷屏，都是利用的负面情绪，因为有很多负面情绪可以给大家带来正面唤醒。 比如： 《张泉灵最新演讲：时代抛弃你是，连一声再见都不会跟你说》，这是制造焦虑的内容，但是它会唤醒大家要努力适应新时代、要不断学习升级自我的积极情绪。 《人到中年，职场半坡》，这是给职场中年人甚至年轻人制造担忧和恐慌的内容，但这种担忧会唤醒大家要更努力工作，要走出舒适区、要不断挑战自己的积极情绪。 《职场潜规则：做得越多，死的越快》，这样的文章看的时候很扎心，但是它会唤醒大家要去做更重要、更有价值的事情的积极情绪。 所以很多时候，这是刻意用负面的东西去唤醒正面的情绪，用户看完自然会产生正面的情绪去对抗描述的负面的东西。比如柴静拍一个记录片说雾霾要把大家害死了，大家就会产生正面情绪去对抗这种东西，就会去转发分享。 负面低唤醒 当然不是所有的负面都是高唤醒，有些内容就是本身是负面的，你看完了产生的情绪更负面，这就是负面低唤醒，大家很少转发这类东西。 比如你制造一些让人难过、悲伤、绝望、孤单、失败等这样的内容，而且是让大家看完觉得更难过、更悲伤、更绝望，那么用户就不太喜欢转发这样的东西。 我们在做内容的时候要注意，如果你写的负面的东西，一定问自己：这个是纯负面的，还是通过负面来制造正面？一定要做后者，纯负面的东西大家都不喜欢，大家喜欢的是苦尽甘来，穿越黑暗之后的亮光，绝望之后的希望，而不是一直哭、一直黑暗、一直绝望。 这个分类很简单很好记，你每次写文章的时候，就想两件事，我写这个是正面的还是负面的，是高唤醒还是低唤醒的。我们写的应该都是正面高唤醒和负面高唤醒的内容。 存在感和优越感 讲完情绪，我们再讲两个词，存在感和优越感。 为什么讲这个？因为这个人最核心的心理需求，也是用户在转发一篇文章时的两大动机。 存在感：存在感是给别人看的，是希望别人感受到自己的存在，希望大家注意到你、看到你、在意你。拿公众号文章举例，如果你的文章能帮用户提高存在感，用户就喜欢转发分享。 大家一天到晚发朋友圈、发微博、发抖音，目的是什么，就是刷存在感啊，希望让大家都看到你，甚至给你点赞，评论。 你不妨问自己一句，如果一条朋友圈，我确切的知道我发出去，没有人会给我点赞，评论，我还会发么？我想绝大多数可能就不会发了。因为这条朋友圈不能给你带来存在感，我们发朋友圈的时候，心理的预期一般都是，我发出来，会