项目汽车营销环境分析.ppt

汽车营销环境分析 ; 本项目知识目标： 1． 市场营销微观环境。 2．市场营销宏观环境。 3．汽车企业适应营销环境变化的策略。 ; 本项目能力目标： 1．理解汽车市场营销的微观环境对企业的影响。 2．为了企业的理想发展应当如何营造企业内部环境。 3．能够理解市场宏观环境的特性。 4．为了企业的理想发展应当如何使企业顺应宏观环境。 5．掌握汽车企业适??营销环境变化的策略。;案例金融危机打击商家 东亚地区贸易下降 ;;金融危机对美国汽车产业的影响及其原因;; 由此可见，企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。; 环境是我们企业赖于生存的空间，环境改变企业，企业借助于环境进步，同时市场经验告诉我们，环境带给企业的不仅仅是威胁，还有更大的市场机会。;;汽车市场营销环境研究的目的：;;案例：不要小看入乡随俗的重要性; 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。; 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭; 菲利普 科特勒将市场营销环境定义为，企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 即：市场营销环境是指那些与企业的营销活动有潜在影响的所有外部力量与机构的体系。;营销环境的分类;汽车市场营销环境分析的意义;1983年，美国经济从石油危机中摆脱出来，汽车市场需求大增，而对美国最大汽车出口国日本却因“自愿出口限制”配额影响，每年只能从日本进口10万辆汽车，造成进口车供需之间巨大差距，加上些时日元升值，日本汽车制造商采取了高档车转移方针。而美国三大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同类汽车价格。引进日本三菱技术的韩国现代汽车公司，立足于对当时美国汽车市场营销环境的详细调查，分析，确定了质优价廉的产品战略，提出“日本车的质量，韩国车的价格”的营销推广口号，进军美国市场。进入当年，汽车销量就达到168882辆，是同期日本铃木汽车公司60983辆的3倍。;开创汽车市场的时代，许多人扔掉了马车，换用汽车。对于这一市场来说，福特汽车顺应时代潮流，推出T型车。但是到了20世纪20年代，市场上的买主要求有漂亮的颜色，四轮驱动，减振器，变速器，低压大轮胎和流线型车体。这时福特汽车公司只是对T型车改进，而通用汽车公司通过汽车市场营销环境分析，转向提供多姿多彩、线条优雅的新型汽车。;汽车市场营销环境的特点： 1、客观性（不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性 ） 2、差异性 （不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别 ） 3、多变性 4、相关性 （营销环境诸因素间相互影响、相互制约 ） 5、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化） ;* ;