1品牌管理演示文稿.pptx

品牌管理;第一章 品牌概述;第一节 “品牌”的由来; 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。;1760-1830年间，农业仍是人们收入和就业的主要来源，多数“消费者”依然过着自给自足的生活。 1830年以后出现了明显的变化。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了。 ;原因如下： 1、人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增； 2、成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如铁路），使商品由本地可以销售到更远的地方； 3、商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。;16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。 到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 以下列举60个早期品牌及创立时间：;德国平价服装连锁巨头;法国饮料;法国甜酒;英国登喜路皮具服装等;劳力士;1920年Adidas;1937年McDonald’s;1954年Burger King;1976年The Body Shop;我国古代品牌发展 先秦之前出现品牌雏形: 商朝----西周----春秋战国 主要出现在以下商品中：酒、宝剑、陶瓷、丝绸以及茶叶 《幼学琼林》有“竹叶青”、“状元红”等酒品牌的记载 ;第二节 品牌的定义;目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 ;2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士：被誉为现代营销学之父） ;3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 ;第三节 品牌的基本概念;;（二）品牌与产品的联系; 二、品牌与名牌的关系;（二）商标与品牌; 2、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记； 3、一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记； 4、商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。 ;四、品牌概念的演进;（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象 企业的品牌建设也开始着眼于品牌形象的塑造和提升 （1）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企 业形象。 （2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。 （3）通过传递品牌信息增强品牌形象。 （4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。 （三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值;五、品牌的分类;（三）按品牌营销区域和发展趋势分类 （1）地方品牌 （2）国家品牌 （3）国际品牌 （四）按品牌属性分类 （1）企业品牌 （2）产品品牌 （五）按品牌之间的关联分类 （1）主品牌 （2）亚品牌;第四节 品牌的基本内涵;1.产品的内在属性;2.产品的外在属性;（二）产品属性间的关系分析 内在属性影响消费者对表现属性和抽象属性的认识 例如：汽车的重量和形状影响汽车每公里耗油量；因为凌志车有真皮座位、动力座位、动力窗户和带有胡桃味的修饰整齐的真皮车厢，凌志车的主人会推测他们的车是豪华型的。 表现属性影响消费者对抽象属性的认识 例如：较低的每公里耗油量使消费者认为“富康”是一款经济型车。 外在属性影响消费者对内在属性、表现属性和抽象属性的认知 ;二、品牌的消费者利益属性;三、品牌的消费者价值属性;;四、品牌的文化属性;第五节 国外对品牌理论的研究（一般了解）;品牌实施的五个主要步骤： 第一是评价品牌的目前状况会未来前景。 第二是制定品牌承诺。 第三是构建品牌规划。 第四是制定培植品牌文化计划和书面的战 略方针。 第五是提升品牌优势。;二、品牌定位的研究 品牌定位思想是由美国著名的广告经理人艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）1972年