11第十一章广告调查.pptx

第十一章 广告调查;学习目标;目录;第一节 调查：一种科学视角;讨论： 广告是“科学”（science）还是“艺术”？;一、什么是“科学” 科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know” 了解周围的事物经常用到的有四种方式： 1．坚持传统 2．服从权威 3．依靠直觉 直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。 4．凭借科学 科学的两大???柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。;二、科学研究的目的：探索、描述和解释 科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。 1．探索 多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。 2．描述 描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。 3．解释 解释性研究目的是要确立因果关系。 探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。 ;三、解释的类型： 个案式解释和通则式解释 1. 个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。 如:某门功课没考好,分析原因。;2. 通则式（Nomothetic）解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。 解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件： （1） 在时序上，先有因后有果（成绩差与没兴趣） （2） 因和果之间具有实证相关性 （3） 因果相关性不因第三个变量的存在而存在;第二节 广告调查;一、广告调查 营销调查和受众调查的共同起源是社会调查。 最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。 广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。 美国的尼尔森与盖洛普是调查业中最有影响的人;2．广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题” “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”;2．广告调查的重要性 “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” ;问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA;第一节 广告调查概述;3．广告调查的内容 关于广告讯息的调查 ——广告主题调查（诉求重点） 案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。 ——广告表现调查（创意表现）;;3．广告调查的内容 关于广告媒介的调查 ——媒介量的调查 发行量，传看率，收视率，每千人成本 ——媒介质的调查 媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异;3．广告调查的内容 关于广告效果的调查 ——广告事前调查 ——广告事中调查 ——广告事后调查;1．美国营销协会(AMA)关于营销调查的定义： Marketing Research 营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。;营销调查的类型： 问题识别调查：评估潜在市场总量的市场潜力调查、描述某个品牌或企业市场占有率的市场调查等 问题对策调查：包括市场细分、产品、定价、促销和分销调查;2．营销调查与广告调查的关系： 广告调查是营销调查的一部分 从目的上看，营销调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调查的对象