产品的概念及策划(ppt67).pptxVIP

第七讲、企业的产品策略;一、产品及产品整体概念;（二）产品整体：产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品;1、核心产品： 向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。 它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。 ; 2、形式产品： 是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。 主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。;3、附加产品： 是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。 包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。 ;（三）菲利普.科特勒认为产品有五个层次： ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益； ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式；;⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等； ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。 ;⑸潜在产品： 产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务，他们会非常高兴。;（四）产品整体概念的意义： ⑴定向满足需求，增强企业适应能力； ⑵唤起潜在需求，提高营销效益； ⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。;二、产品、服务与体验;（二）体验经济;体验经济的运行特征与非体验经济（主要指产品经济、商品经济与服务经济）的运行特征相比，发生了巨大的转变，表现为： 1、从规模经济转变为不规模经济； 2、从规模目标???场转变为专属个人的目标市场； 3、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求； 4、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己创新产品； ;5、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化； 6、从及时生产转变为即时设计与服务； 7、从企业定价转变为“顾客定价”； 8、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化； 9、从产品、服务竞争转变为“体验”竞争； 10、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主 题化； 11、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主 线的顾客化； 12、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现 实与实际价值。;体验经济的发展对企业的要求越来越高，同时也促进了市场竞争激烈程度的加剧。但体验经济条件下的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能力竞争，而不是拼价格、比赠送。 体验经济是一种相对比较完善的经济类型。它的出现是市场经济走向更高水准的体现，它使工业经济与服务经济的运行与发展更加完善化，更加符合市场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的发展要求与工业经济和服务经济更好地配合，以推动市场经济的发展，使其更加完善。 ;三、产品的经济生命周期;（二）产品生命周期的影响因素 产品经济生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制。同一种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样； 产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。不同的产品类型，其经济生命周期的长短不同。;产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机、电冰箱）； 产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机、双门电冰箱）； 产品品牌是指企业生产或销售的特定产品（如长虹电视机、海尔电冰箱）。 ;产品种类具有最长的生命周期； 产品形式的生命周期次之； 产品品牌的生命周期最短。 其中产品形式的生命周期最具代表性，因此，我们主要研究产品形式的生命周期。 产品的经济生命周期一般表现为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。;（三）产品生命周期的特点与策略 1、导入期：成本高、销量少、渠道不多、销售增长缓慢。 策略：⑴高价格低促销策略（快速掠取）： 适应条件是： ①产品有特色、有吸引力，但其知名度不高； ②市场潜力大，顾客求新心理强，愿意出高价； ③企业面临潜在竞争者的威胁，急需树立名牌。 ;⑵高价格低促销策略（缓慢掠取）： 适应条件： ①市场规模有限； ②产品具有独特性并有一定的知名度； ③需求者愿意出高价； ④潜在竞争的威胁不大。 ;⑶低价格高促销策略（快速渗透）： 适应条件： ①市场容量大； ②顾客对产品不了解，但对价格非常敏感； ③潜在竞争威胁大； ④产品单位成本可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。;⑷低价格低促销策略（缓慢渗透）： 适应条