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广告创意训练 高凤伟制作 广告创意原则 关联性 原创性 震撼性 广告创意（三大派别） 说服的艺术 科学的规则 一切为了销售的综合创造 一、说服的艺术 代表人物：美国广告大师威廉-伯恩巴克（1911—1982） 主要观点： 广告不是科学，是艺术；关键不在于说什么，而是怎么说。 重要的是消费者的心理及其情感，对消费者心灵的冲击与震撼，并使其行为发生转变——购买广告商品或服务才是最重要的。 “怎么说”比“说什么”更重要。 对直觉思维、创造力推崇倍至。 “所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。” 著名案例： 金龟车 二、科学的原则 代表人物：美国广告大师—罗斯-雷斯（1901—1984）达彼思广告公司老板。 主要观点： “广告需要原则，而不是我个人的意见” 注重实证的科学方法，认为创意的最终目的是实效。 与实效相关的是事实、数据、法则；所采用的方法是测试、审核、调查；所运用的工具是统计、图表、数字；所依据的标准是量化的指标，诸如“广告渗透率”、“媒体覆盖率”、“达到率”。 著作：《实效的广告——USP》提出“独特销售主张” 案例： M＆M巧克力。“只溶在口，不溶在手” 三、一切为了销售的综合创造 代表人物：美国“广告教皇”—大卫-奥格威（1911—1999）奥美广告公司创始人。 主要观点： 广告不应是艺术或娱乐，也不应是你的原创力给别人留下的深刻印象，广告唯一的功能就是销售，“一切为了销售”。综合派。 注重市场调研和实证。 真诚。真实的承诺。真诚的人生态度。 借鉴与综合。1、直接应用别人的意见，2、多征求同事的意见，3、融会贯通，综合应用别人智慧的成果。 建立品牌管家、360°品牌管理。 客户： IBM、柯达、壳牌、雀巢、联合利华等。 第 二 节  广告创意的关联性原则 本节主要内容： 广告创意与商品之间的关联性 广告创意与消费者之间的关联性 广告创意与竞争品牌之间的关联性 一、广告创意与商品之间的关联性 商品广告，最重要是通过广告传达商品的有效信息，这个有效信息就是商品的个性，因为商品没有个性就没有消费者，没有个性就没有市场。 为了强调商品的个性，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要寻找一个喻体，来对应、象征或借代商品的个性。 这个喻体就是生活中人们所熟悉的人、物与事，就是人们家喻户晓的为消费者广为赞同的道理、观念。 （一）商品的个性与喻体的特征 A.商品的个性 商品的个性要很鲜明。 包括： 商品卓越的品质、独特的配套服务、产品的附加价值、品牌独特的消费主张或生活理念。 无论是产品本身固有的还是广告赋予的个性，都必须单纯、独立，个性鲜明。 这种个性其它品牌不具备或在同类产品中最具竞争力。 B.喻体的特性 借助喻体是为了更好地理解、接受商品及其个性。让复杂的功能简单化，理性的结论感性化，抽象的观念具体化。所以喻体必须具备以下特征： 喻体是生活中司空见惯的。 喻体是生动、形象、简单、浅显的 喻体是大众所喜闻乐见的，有教强亲和力的。 C.商品个性与喻体特性的关联 广告创意中商品的个性，常常借助喻体形象地传达。 这种关联不仅是评判广告创意的标准之一，而且寻找合适的喻体本身就是创意的过程。 商品个性与喻体特性的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就越好。 如：德龙不粘锅。 （二）有比较才有好选择 如何找到一个与产品个性不仅有关联，而且这种关联性具有不可替代的喻体，这是至关重要的。 需要注意三个方面： 商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。如：Volvo汽车（安全别针篇）。 商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的。如：草珊瑚含片与健民咽喉片。 商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。如：红牛与白兰氏饮料。 二、广告创意与消费者之间的关联性 （一）说他们想听的 2.内容的变化 消费者的利益 走近生活，观察生活，才会说老百姓的话 如：农夫山泉有点甜。 （二）做他们爱看的 1.横向原则 根据各种产品的目标消费群的不同特点进行广告表现策略的选择。 2.纵向原则 根据目标消费群在不同时期的需求变化选择不同的广告表现策略。 三、广告创意与竞争品牌的关联性 （一）针锋相对，各领风骚 汇禾新城 中信惠扬大厦 可口可乐与百事可乐 朝阳的超市 （二）彰显个性，独树一帜 手机大战 咖啡的味道 案例评析-1 资生堂 “芳迪提尔”洗法精 招贴 案例评析-2 中国银行长城卡 电视广告 第三节 广告创意的原创性原则 原创性是广告创意的核心原则，它指的是广告创意要突破常规，出人意料。 反映在思维特征上，就是要求新、求异，想人之所未想，说人之所未说，这就是创意的“原创