单元6战略决定成败_目标市场营销策略.pptx

;中国有5类消费者;目标市场营销战略;;游戏：农夫的遗嘱;市场细分理念的应用; ;营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是 市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。” ;目标市场营销的三步曲; （一）市场细分的定义： 市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel · Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;;a.大众市场营销 对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、 亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）;细分市场营销相对于大众市场营销的优点： 第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。 如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等 第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。 第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。; 开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。 补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。 ;俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。 定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。;;我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。;3、宁做鸡头，不做凤尾;（四）市场细分的作用;一般的相机;3、抗衡对手;4、拓展市场;A;案例：中国补血品市场细分与较量 ;案例：中国补血品市场细分与较量;案例：中国补血品市场细分与较量;如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？ ;1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 ;市场细分就像切苹果;1、消费者市场细分的标准;32;人口细分的基础;德克士的农村包围城市;;???销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］;人口因素 ;家庭生命周期类型;家庭生命周期对营销的影响——年轻单身;家庭生命周期对营销的影响——年轻夫妇;人口因素;地理细分;地理因素;心理因素;心理因素;福特公司的“个性”细分市场 ; 行为因素;行为因素 ;;;;;2、产业市场细分的标准 ;工业品市场细分的基本标准;（六）市场细分的原则（有效标志）;;1、房子是住所;2、房子是商品;3、房子是家庭的衣服;4、房子是身份;5、房子是品位;6、房子是文化;7、房子是资产;8、房子是办公室;;（一）目标市场选取;1、选择目标市场的理由;; 细分市场的规模 和发展潜力;（二）细分市场的评估;;细分市场的规模和增长速度;细分市场的结构吸引力;（三）目标市场的选择模式; 市场集中化;这种选择通常发生在： ①企业具备在此细分市场获胜的基本条件； ②但它资金有限，只能在一个细分市场经营； ③这个细分市场上可能没有竞争对手； ④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点 ;从一点开始; 选择专业化;其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。 ; 产品专业化; 海尔冰箱 长虹彩电 福特汽车 可口可乐;产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。 ;市场专业化;市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。 ;市场全面化;只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。 ;2、目标市场战略 ;1）无差异性市场战略;2）差异性市场战略;;3)集中性市场战略;四、选择目标市场战略的条件; 条件 策略;上海通用的品牌系列;上海通用的目标市场定位; 6.3 市场定位策略;定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激