品牌之道与品牌管理.pptx

品牌之道与品牌管理;营销策略与营销渠道建设的研究;勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板 ;营销的两大核心问题;策略 ：做对的事情 执行 ：把事情做好;观察与思考：品牌策略与品牌之道;一、转型时期的营销管理模式;本土企业品牌推广常见问题;品牌推广孤立运作，品牌形象雷同 企业形象建设与品牌推广脱节 传播手段单一 ，不重视营销资源整合 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定 不重视客户价值体验、消费者忠诚度低 ; “房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” －－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）; 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 ;二、认识品牌（brand）;（一）品牌是什么？;品牌功能;; 提示：品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。 越是成功的品牌，越是讲求个性－－这是品牌在创造产品差别方面的特殊作用。 ;品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）;强势品牌为什么有价值？;（二）、基于顾客价值的品牌创新;;顾客的行为动机：追求让渡价值最大化; ;;国产手机品牌：为什么先盛后衰？;1999;选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依据 产品的卖点在哪里? 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? 如何设计产品的“价值包”？;顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。;成功的品牌;情感性利益;为什么国内保健品品牌的市场存活期短？——保健品常规营销模式分析;三、策略导向的品牌管理;品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？;（一）、品牌策略的三个维度;品牌塑造的基础;【案例】 一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择;定???描述： 对于 （目标市场以及需求），（产品名称） 是 （品类） 中的一个品牌，由于 （竞争优势） ，本产品具有 （差异化利益特点） 。;选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? 如何设计产品的“价值包”？;【案例】起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择;【个案】：从全球通的广告看品牌定位;【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位;品牌是什么？;品牌定位的六个思考步骤;2、希望拥有什麽位置？ 了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。 3、如何嬴得所希望的位置？ 接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。 4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？ 所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？ ;5、对于拟定的位置能持之以恒？ 定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。 例如，万宝路香烟（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。 6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？ 定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力;（二）、品牌形象识别规划与运用;;1、品牌形象识别的基本元素;品牌识别; 名称 产品的包装、设计 品牌的标志： （视觉标志、品牌的图案线条、颜色） 广告歌、象征符号物 品牌主张（品牌口号)