广告信息培训讲义.pptxVIP

第八章 广告信息;本章要点及学习要求;第一节 广告信息的构成与传播;广告信息传播;两个参与者： 发送方、接受方 两个主要传播工具： 信息源、信道 主要传播功能和过程： 编码、解码、反应、反馈 外生变量： 参与传播并损害效果的无关外在变量—噪音;;编码;;客体—信息所要反映的产品 符号—展现客体含义的感观形象 解释—含义的衍生;直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。 间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。;间接信息的价值;间接信息的价值;广告中形象传达的信息 往往是语言不能企及的;信息;信息;信息;;;;;;在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显得较为丰满。 ;第一节 广告信息的构成与传播;第二节 广告主题;第二节 广告主题;消费者心理要素——童鞋广告;上海工商公益广告;第二节 广告主题;以商品本身的特点作为广告主题的适用条件：;广告主题确定方法;一、从产品实体因素中寻找广告主题; ②原料品质 比如： 百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）; ③原料成分 比如： 潘婷“含有维他命原B5” 新康泰克，不含 鲁花花生油，不含胆固醇 给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）;（二）产品制造方面 ①生产过程/工序 ②生产环境 ③生产历史 ④生产管理 ⑤使用装备 ⑥生产技术专利;A、生产过程/工序 比如：乐百氏纯净水，27层净化 B、?生产环境 比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）; C 、生产历史 比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物 （泸州老窖） D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等） E、使用装备（如电脑设计和监控等） F、生产技术专利（如使用了什么专利等）;（三）产品外观、品牌与包装方面 ①外观 比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其超轻等 ; ②品牌 通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如： 时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）； 大众路，中国心； 中意冰箱，人人中意； 生活中离不开这口子。;③包装 比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。;二、从产品使用情况方面寻找广告主题; 1、? 用途 n 汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝） n 椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）; 2、? 用法 n 活力28洗衣粉的“一比四”广告 n 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）; 3、? 效果 默默无“蚊”的奉献（蚊香广告）； 有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）； 今年20，明年18（白丽香皂）。; 4、? 反应 比如： 腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）； 大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演员、摄影记者的评价。;三、产品价格档次方面寻找广告主题;四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题; 1、? 互补关系 好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池） 呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）;2、竞争关系;神州：神州牌热水器，安全又省气； 万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。; B、屏蔽 额尔多斯羊绒衫，温暖全世界； 唐时宫廷酒，今日剑南春； 好空调，格力造。; C、同化 1998年前后大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。;五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题; 从产品价值网中寻找广告主题， 是从里到外的思考模式，通常被 认为是传统分析方法，往往很有 效，但弊端明显：; 一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小； ; 另一方面，在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。 ; 因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告主题成为必然。;六、从产品社会价值中寻找广告主题;七、从主观价值中寻找广告主题; （二）产品的性格 非常可乐，喝出民族志气（非常可乐） 沃尔沃安全； 梦特娇浪漫； 酒鬼酒神秘； 人头马—经典。; （三）产品的象征 丽岛花园，生活特区； 碧桂园，给你一个五星级的家; 东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂;八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题;（一）唤醒消费需求 由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。比如保健品市场补碘