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营销策划;第一章 市场营销策划导论;1.策划;2.策划的要素;;4.营销策划的内涵和要素;策划对象可以是某一个企业整体,也可是某一种(项)商品和服务,还可以是一次活动。
营销策划的范围往往要涉及到企业的多个部门,甚至包括本企业以外的企业或个人。
营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。
营销策划需要设计和运用一系列策略或谋略,这是市场营销策划的核心和关键。
需要制订周密的计划并做出精心的安排,以保证策略运用得成功。
营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案,其核心结构由市场环境分析和营销活动安排两大块组成。;⑴超前性。营销策划是一种判断;是一种安排,也是一种计划。
⑵主观性。
⑶系统性。①时间上的前后照应;②空间上的立体组合
⑷复杂性。
①营销策划需要投入大量的知识和间接经验;
②营销策划需要大量的直接经验的积累;
③营销策划需要处理大量繁杂的信息;
④营销策划是一项复杂的高智慧脑力劳动。
⑸权变性。
⑹创新性。
⑺可操作性。;;市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论,并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。
市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。
市场营销策划开始向独立性发展,逐步成长为专业化和产业化的独立学科。;1.市场营销学为市场营销策划提供了分析判断的理论基础和知识支持。;;第二节 市场营销策划的基本内容简介;第三节 市场营销策划的基本原理和思维;㈡系统原理;㈢沟通原理;☆整合原理应用的形式常见的有:
主体附加(产品创新方面的大小组合)
异类组合(不同媒介的组合使用、不同定价方法的组合使用、不同渠道的综合使用、产品集成等)
同类组合(连锁经营、企业联盟、渠道联盟、组合包装等)
信息组合(将相关或不相关的可用信息综合进行创新)
重组组合(如冰箱结构重组、三电一体组合等);㈤效益原理; 二、营销策划的主要思维;㈡创造性思维;;英国学者贝弗里奇在《科学研究的艺术》一书中提出探索与捕捉灵感的条件:
对问题和资料进行长时??的思考,直至达到思想的饱和,并且必须对问题抱有浓厚的兴趣,对问题的解决抱有强烈的愿望;
摆脱分散琐事的烦恼,避免分散注意力,摆脱一切使人分心的因素;
灵感往往产生于轻松的活动中,灵感思维需要有乐观、轻松的精神状态;
与别人的接触对思维活动有积极的促进作用。;第二章 营销策划的基本流程和策划书设计;四维构架的四个支点:
营销环境调查及分析
战略的制定:主要包括营销目标、战略对象、营销 定位、营销表现、营销预算等
策略的制定:主要包括各种营销战术
营销效果预测; 三、营销策划的一般程序;第三阶段:营销策划实施
8、制定营销战术和行动方案。一是考虑4Ps的安排,二是考虑行动的时间安排、各种活动的协调配合、空间的选择等。
9、方案优选。
10、精心策划。
11、产生策划成果。如营销策划书、营销策划实施方案和其他营销策划产品(如广告词、广告电视片等)。
12、预测效益。编制类似损益报告的辅助预算,列出预计销售数量及平均净价、成本费用等。
13、设计控制和应急措施。
14、撰写营销策划报告书及实施详细计划。;第四阶段:营销策划传播
15、营销方案沟通和调整。
16、营销方案传播。包括策划成果展示、策划说明报告会等。
17、营销方案实施。;第二节 市场营销策划书的设计与撰写; 一、市场营销策划书的作用; 二、营销策划书的一般格式与内容;;第一部分 XXXXXX
一、XXXXX
㈠XXXX
1.XXXX
⑴XXX
①XXX
②XXX
… …
⑵XXX
… …
2.XXX
… …
㈡XXX
… …
二、XXX;;㈡前言;㈢目录;㈣内容提要(摘要);㈤正文部分;;;;㈥结束语; 三、营销策划书的撰写技巧; 四、营销策划书的版面设计问题; 五、营销策划书的完善;★课堂练习;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Wednesday, February 17, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:26:4013:26:4013:262/17/2021 1:26:40 PM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2113:26:4013:26Feb-2117-Feb-21
12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。13:26:4013:26:4013:26Wednesday, February 17, 2021
13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。2月-212月-2113:26:4013:26:40February 17, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 二月 20211:26:40 下午13:26:402月-21
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