现代广告文案写作.pptx

广告文案写作;课程总架构; ;;;;;第一讲：广告文案的演进之道;;;二、文案在广告中的地位; ;2、文案在广告中的作用：;;;大众汽车。主诉求：无比的节能，这么一点,可以跑32km;三、广告文案的演进轨迹（以美国为例）;;;;第二讲：广告文案的类型;;二：广告文案类型划分的逻辑关系;三、广告文案的基本构成;文案的基本事项（平面广告的）; ;平面文案示例;Club Med度假村广告;第三讲：广告文案的创意策略与表现;第一节 如何制定广告创意策略;恩格斯将人的需求划分为：;马斯洛人类??求层次图;;广告口号：力波啤酒，喜欢上海的理由（2001年歌词）;多少上海人，多少喜欢上海的理由（2003年歌词）;;;;;;;第二节 经典创意策略观;;;;;;;;;;;;;;;放假怎么过? 超值七天游!; 第三节 广告文案的创意表现;;文案表现中的诉求方式;;;;;;第四节 广告文案创意的基本方式;形近字的趣谈;;;;;;;;超现实：彼得的梦;看看，这马桶多结实呀，我们都试试;咋的了，哥们，牙呢？;第四讲：广告文案写作原则;广告是一门艺术，也是一门科学。艺术需要创造性的才智和自由性的思维，而科学需要客观的规律性和基本的原则性，只有艺术和科学的良好结合，才会产生优秀的广告作品。;解读真实性原则;;;解读原创性原则;解读效益性原则;解读通俗性原则;解读简洁性原则;解读整体性原则;第五讲：报刊广告文案;;;三、标题与广告语，正文与附文的撰写;3、广告标题的构成形式;4、广告标题写作方式;;（4）悬念式：;;;; 标题的写作技巧：;大卫·奥格威标题写作秘籍：;广告语写作：;广告语的作用：;3、广告语的基本类型;;;广告语的写作技巧 ;;广告文案的正文：;;;3、广告正文的基本类型：;;;;;;;广告正文的写作技巧： ;;广告正文的撰写原则;大威·奥格威谈正文写作;广告随文的撰写：;广告随文的写作技巧：;四、报刊系列广告文案;2、系列文案的基本类型;;马汀大夫鞋系列广告文案赏析;;台湾“黑松”汽水系列文案赏析：;;台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列： ;;;儿童百服宁系列（找人篇） ;;;系列文案的创意要旨：;第六讲：广播广告文案;2、文案的基本特征：;;可口可乐公司雪碧汽水广播广告;案例点评：;二、广播广告文案的基本类型;2、直播式：用陈述的语气将广告信息简明扼要地写出来，由播音员或演员录音播出。;3、对话式：由两个或两个以上的人物，以日常生活中常见的交谈、问答方式介绍产品信息。;4、广播节目式：以广播某一节目的形式出现。;;6、广播剧式：以话剧为基础，配上相应的音乐、音响或旁白而形成的广播广告文案。;;;三洋电器广播广告文案赏析：;三、广播广告文案的撰写原则;撰写文案的基本原则：;第七讲：电视广告文案;电视媒体的劣势表现：;2、文案的基本特征;案例一：广州奥林匹克花园CF脚本;案例二：美国贝尔电话公司CF脚本;案例三：台湾黑松霖水CF脚本;二、电视广告文案的表现类型：;;;6、比喻式篇：在叙述故事中以彼意象喻此意象，以达到烘托、突出主意象和广告诉求重点。;[五指山篇]：;[神射手篇]：;案例点评：;;;9、意境式：在广告中，不是去陈述产品的性能或编撰故事情节，而是通过电视画面托物言志，为消费者营造一个优美动人的艺术境界，使其在美感愉悦中牢记广告产品。;三、电视广告文案的撰写原则：;;;;2、综合说明+文字式分镜头脚本型;;3、表格式分镜头：;大卫·奥格威：怎样制作上乘的电视广告;;第八讲：网络广告文案;;二、网络广告的类型：;;;;三、网络广告文案写作的技巧;四、不同传播策略的文案写作风格;;2、交互式广告策略的文案写作风格：;第九讲：商业广告与公益广告文案;二、商业广告文案：;;;案例：上海强生有限公司促销广告;2、优惠型：不完全馈赠，向消费者发放减价券或在某一时段或地区对所出售的商品予以价格折扣。;企业形象广告文案：;三、公益广告文案;公益广告文案撰写原则：;第十讲 广告文案的语言艺术;;一、广告语言的表现特征 ;;沟通性。进行产品的 有效沟通是广告文案的基本功能。 [例]上凌空调广告文案 [正文]上海上凌冰箱总厂的上凌空调： 制冷能力2500W，制冷力“+”强 5安培大表亦可用，用电量“-”少得多 采用进口压缩机与进口室内机组，使用寿命“x数倍” 安装便捷，售后服务让人放心“/”去安装烦恼 1+2+3+4=上凌电冰箱厂的上凌空调。 该则文案形式新颖，纵横结合，用语朴实，简单易懂，用很简洁的方式将产品的特点鲜明地揭示了出来，使人一目了然，过目难忘。 ;;二、广告文案的修辞艺术;;;仿拟 为了增加文案的情趣，吸引受众的目光，引发受众阅读广告信息，文案创作人员会仿照现成的