第六章报刊的创意与策划.pptx

第六章 报刊的创意与策划;新媒体的不断涌现推动了大众传播向分众化方向发展，每一种媒体所覆盖的受众群体越来越少，而每一个受众接触的媒体数量和种类却越来越多，其媒体选择的空间也越来越大，自由程度也越来越高。面对新媒体高速崛起、多媒体日渐融合的环境，报纸媒体应对日益激烈竞争，其创意与策划就显得越来越重要。;报纸媒体的创意与策划的分类;宏观层面;微观层面;第一节 报纸宏观层面的创意与策划;宏观层面，报纸的创意与策划过程大致分为以下三个方面：;1.预备阶段;信息是决策??依据，在报纸创意策划中，需要收集两方面的信息：;第二，内部信息。即构成报纸内部环境的、与报纸发展直接有关的信息。具体包括： 资产信息。报社现有固定资产规模、资金实力等。 技术信息。报社现有技术设备、技术力量和技术水平等。 人才信息。报社现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理状态等。 管理信息。报社采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。;以上所提到的信息都是报纸策划的重要依据，因此在策划运作前期，必须建立收集信息的网络和机制，要多做调查，获取尽可能全面、准确、有效地信息。比较常用的方法有：;外出走访调查。即走访其他新闻媒介，走访有关部门的领导、专家学者和走访受众等，获取各类外部信息。 读者抽样调查。即通过抽取读者样本、发放问卷、统计数据等方法获取读者信息。 召开座谈会。即邀请有关领导、专家或受众进行座谈，或组织报社内部工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。 公开征集意见与建议。即通过报纸发起征集意见与建议活动，吸引社会各界为报社献计献策。 内部个别交谈。即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。;信息收集的目的;“市场细分化”对报纸创意与策划的影响;报纸的市场细分定位;《华西都市报》的市场定位策划;2.方案设计阶段;第一、在充分地占有和处理了有关信息的基础上，创意策划者要根据对市场机会的分析确定目标读者，这是报纸编辑方针中最重要的一项内容。 读者是一个集合概念，报纸的创意策划要确定自己的受众群体，并针对读者的特殊需求来设计报纸方案。 ;确定目标读者要注意的问题：;在明确了报纸的目标读者之后，策划人员就可以根据报纸的性质、办报的宗旨进一步确定编辑方针中的其他内容：传播内容、报纸水准、风格特色等，最终将这些内容在报纸方案设计中落实下来。;补充知识：报纸的创意策划策略 报纸品牌能否在读者心目中占据 一个独特且有利的位置，读者的价值取向和需求是什么呢?也 就是说，需要用什么样的定位策略才能够触动目标读者，让他们做出购买决定呢?;1、USP 定位策略 USP(Unique Sale proposition) ，是指依据报纸品牌向读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无 二的。 财经类报纸市场上，《21世纪经济报道》和《经济观察报》等几家综合性的财经类报纸似乎是这种理论的忠实追随 者。;《21世纪经济报道》：“新闻创造价值”， 注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行 业，注重用事实说话，长于案例剖析。《经济观察报》：“理性，建设性” ，注重宏观的言论，社会的效益，注重对信息的梳理与整合，分析与判断，满足目标读者 进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的 财经事件的报道和分析稍有欠缺。;2、价值定位策略 价值定位，是指建立在向读者提供有价值的信息和读者满意 最大化基础上的定位策略。理论依据是传播学中的 “使用与满足”理论。该理论把受众看作是有着特定“需求”的 个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从 而使这些需求得到“满足”。; 美国顶尖财经类报纸《华 尔街日报》从创刊之日起，天天发布经济信息和股票指数，为投资者提供参考，百余年来从未中断。自此，以道·琼斯命名的、 具有极大投资参考价值的工业股票平均指数不仅使其创办者查 尔斯·道和爱德华·琼斯声名大噪，而且使《华尔街日报》跻身 于全球最有影响的报纸之一。其成功的根本原因就在于对读者需 求的最大化满足，为投资者提供信息服务。;3、情感定位策略 如果说USP 定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略则 是感性定位策略。USP 定位策略适用于卖方市场(报纸)，而在报 纸“同质化”日益严重而转向买方市场(读者)的今天，富有情感 色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到读者的欢 迎与接受。; 《南方周末》首倡“人文关怀”的办报理念，许多媒体才开 始引入这一办报思路。 2002 年3 月11 日 ，《21 世纪经济报道