第10章：广告媒体研究.pptxVIP

第十章 广告媒体研究;§10.1 广告媒体的分析方法;2. 广告媒体的作用;二、广告媒体的分类;2. 按接收者的感觉角度可分为： 视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。 听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 ;3. 按媒体影响范围分为 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地方性广告媒体 4. 按接受类型分为 大众化媒体 专业性媒体 ;5. 按媒体传播信息的时间分为 瞬时性媒体 短期性媒体 长期性媒体 6. 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为 计量媒体 非计量媒体;7. 按传播内容分类 综合性媒体 单一性媒体 8. 按照与广告主的关系可分为 间接媒体 专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）;三、各种媒体的特性;1. 报纸广告媒体的特点 传播范围广 传播速度快 选择性强 传播信息详尽 简便灵活 可信度高 便于受众存查;（二） 杂志广告媒体的特点;1. 杂志广告媒体的特点 针对性极强 有效期长 广告对象理解度高 广告内容含量大 印刷精美 2. 杂志广告媒体的局限性 灵活性小 成本费用高 受众局限;（三） 广播广告媒体的特点;1. 广播广告媒体的特点： 传播速度快 覆盖面广 灵活性强 成本低廉 移动性强 2. 广播广告媒体的局限性： 广告信息易逝 形象性差;（四） 电视广告媒体的特点;1. 电视广告媒体的特点： 形象生动，说服力强 辐射面广，渗透力强 传播迅速，时空性强 直观真实，理解度高 表现手法多样，艺术性强 2. 电视广告媒体的局限性： 信息时效短 信息量相对较小 广告费用高 选择性低;（五）网络广告媒体的特点;1. Internet媒体的特征 范围广泛 超越时空 高度开放 双向互动 个性化 多媒体，超文本 低成本;2. 网络广告媒体的特点： 覆盖范围广泛； 信息容量大； 信息交互传递； 形式多样； 广告投放准确； 动态实时； 易统计性； 广告投入效率高。;3. 网络广告媒体的局限性： 硬件要求高； 上网费用居高不下； 主动性差； 视觉效果不佳;（六）户外广告媒体;2. 户外广告媒体的特点 重复出现，强化印象 成本低廉 选择性强 3. 户外广告媒体的局限性 广告信息量有限 媒体形象较低;（七）交通广告媒体;（八）直邮广告媒体的特点;1．直邮广告媒体的特点 选择性强 较强的灵活性 费用低廉 广告效果可测 2．直邮广告媒体的局限性 传播范围小 易引起受众反感;（九）售点广告媒体的特点;1．POP广告媒体的种类 按广告形式及内容，可分为： 室外POP广告 室内POP广告 按设置场所，可分为： 柜台广告 悬挂广告 橱窗广告 墙面广告 地面广告 按媒体类型，可将POP广告分为 电子类POP 印刷类POP 实物类POP;2．POP广告媒体的特点： 有利于促成购买行为 有利于营造购买气氛 提升企业形象 美化商店环境 3．POP广告媒体的局限性 媒体影响面小 杂乱无章 设计要求高;（十）礼品广告媒体的特点;§10.2 评价媒体的主要指标;;开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 ;开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域和目标市场的不同而不同 这些变化反映了消费者的生活习惯和工作状态，如早晨因工作而降低，傍晚因回家而升高，深夜人们入睡再降低。;毛评点又称“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和，简称GRPs。 这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉% 的百分比。 ;;〖例如〗一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是： 电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200% 广播毛评点＝15%×3＝45% 报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82% 总毛评点＝200%+45%+82%＝327%;暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。 视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数 ＝视听众总人数×毛评点。 它是重复计算的，假如一位众看3次《非诚勿扰》电视节目和三位公众各收看1次《非诚勿扰》，均计算为3人次，共计6次。;到达率又称“接触率”，是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。 它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特