第六章市场营销信息管理与市场需求预测.pptx

第六章 市场营销信息管理与市场需求预测要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯第三章宝洁：走进人群的研发 如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快消企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力? “把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间?” 这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。 宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查 。宝洁打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市1∶1做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里“购物”，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。 仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。 这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个“关键时刻”，如何让他们在超市选择买宝洁的产品;还有第二个更重要的“关键时刻”，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室 。 “家庭实验室” 这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。 走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。 “这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。” 比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。” 消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。 一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题?” 　他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。” 盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。 在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。 现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。 大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。” “在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。 “一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。” 此外，为了追求“专业”，消费者研发小组还和牙医结成了“联发”。周宁说：“我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医共同做测试，最后总结出中国人最常见的7种口腔问题。” “从一开始,消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求,确立了共同努力去研发一个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个研发过程中,消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。 而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新, 并同时从所得到的技术发明创新选项里进一步筛选,优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方。等最终