第2章网络营销模式.pptxVIP

第2章 网络营销模式;;;;;2.1 市场和消费者的变化 2.1.1 市场的变化 网络环境下的市场更像是一个微观市场---一个过度细分的微细市场。 在网络环境下，市场变得更加活跃。 网络市场具备国际化环境的特征。 网络环境下的市场具有24小时不间断运作的特点。 ;2.1.2 消费者的变化 在网络环境下，消费者的作用发生了巨大的变化： 首先，网络环境中，消费者可以便利地获得大量信息。企业相对于消费者的优势--信息非对称性减弱。 其次，消费者还可以组成社区，在网上相互分享信息。 第三，消费者通过网络还可以参与企业的生产活动。 ;2.2 营销的变化及其新作用 ? 2.2.1 营销的变化 网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多样化。 网络营销可以定义为：“在网络环境下，为了组织或个人能够创造交换并维持持续的关系，以市场营销为基础定义和管理市场活动的过程。” ;表2-1： 市场营销范式的变化 ;2.2.2 营销的新作用 随着网络的发展，企业与供应商或中间商相互依存的程度将越来越深，相互之间的协作也变得越来越重要。 企业必须与顾客进行对话，而不是通过大众媒体单向沟通。与单向的信息传递相比，双向交流的重要性日渐凸显，网络已成为极重要的双向交流工具。 企业通过与顾客间的双向交流更深入地理解顾客，为制定更好的营销战略服务；反过来，顾客也通过双向交流积极向企业传递信息，告之自己需要的产品和服务，为更好的满足自己的需要创造条件。 ;2.3 网络营销组合与营销战略规划 ? 2.3.1 4P营销组合的局限性 首先，4P营销组合将企业与顾客之间的交易作为焦点。 第二，4P营销组合是从企业的立场构筑。 第三，传统的市场营销组合把顾客看作是不可控制的销售对象。 第四，传统的4P组合不适合以个人为单位划分的微细市场和网络经济时代。 第五，4P组合不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境。 ;2.3.2 5C营销组合与战略规划 ;网络营销战略规划过程： ;;;;内容（Contentware） C除了音乐、游戏等内容外还提供丰富的服务。最具代表性的有购物中心、手机彩铃以及背景图片、博客、俱乐部、明星试听、CF影片等。其中较受欢迎的是通??博客、俱乐部实现演艺人试听系统的“Play高手”。所谓“Play高手”是指C的会员可以通过自己的博客或俱乐部上传照片或影片，使自己的特长得以表现的服务。网站在这些人当中选出被访问量最大、呼声最高的会员，将他们命名为跳舞高手、唱歌高手、淘气高手等，并且让颇受欢迎的歌唱组合作为试听评委直接参与其中，使这一服务成为了十几岁的年轻人共同关注的话题。由此可以看出，这样的娱乐内容产品是C向会员提供的核心价值。而“Play高手”作为网站和会员打造的内容产品，也可以说是企业与消费者协同的一个非常好的例子。 ;协议（Commitment） 对于只有在网络与非网络上进行付款才能使用的音乐和游戏，网站用“Play点数”代替金钱，使会员可以享受免费的服务。这一新构想在消费者中得到了很好的反响。C的会员可以通过在C网站中输入非网络购买的产品的代码获得“Play点数”，也可以通过向C提供个人信息，或参与网上的消费者调查活动等方式获得“Play点数”。 ;交流（Communication） 现有的网络奖品促销活动大多以奖品为中心，仅向少数中奖者提供服务的促销活动。消费者对参与这种中奖几率低的促销十分厌烦。C在克服这种一次性促销的缺点方面是一个很好的例子。购买可口可乐产品的顾客不论是谁，只要输入产品的印刷代码，就可以在C上将其转换成点数，利用这些点数就可以使用丰富的内容产品。这一做法超越了简单的一次性促销，在长期地保持与顾客的接触和维持顾客关系方面发挥着重要作用，对企业产生重要的意义。在这一点上，企业对C网站的战略性运用获得了高度评价。 ;渠道（Channel） 顾客花费金钱购买可口可乐的产品，不仅可以获得商品还可以通过网络获得“快乐”等附加回报，传递这些附加服务的渠道就是C。如果将流通定义为“在交换主体之间传递被提供内容的渠道”的话，C就正在成功地发挥着向顾客传递内容的渠道作用。 ;;小结 随着社会步入网络时代，新营销模式的大门也正在悄悄开启。过去，大多数情况下企业比消费者拥有更多的信息，因此消费者只能顺应企业所规定的产品价格。在网络环境下，消费者可以通过互联网获得多样化的信息，大大增强自身的影响力和力量。这意味着过去所谓的企业的力量源泉——与消费者间信息的非对称性已逐渐减弱。随着消费者作用的不断变化，市场也在发生变化，与此同时，营销模式也在不断地发展和演变。 在这些变化的营销范式中，传统的4P营销组合无法适应时代的变化，为满足学界、企业界对网络营销组合的需求，本书提出了5C营销组合（Collaboration, Contentware, Com