第八讲____国际化战略.pptx

第八讲 国际化战略;IKEA;IKEA成功的基础，就是提供给消费者物超所值的感受。IKEA的国际性接触开始于全球性的供应商网络，这个网络目前有2，700家公司，分散于六十七个国家。IKEA的供应商可以从公司获得长期合约、技术顾问以及设备上的租赁。相对的，IKEA要求供应商要提供独立的合约和低的价格。从产品设计之初，IKEA的设计师就和供应商紧密的结合在一起，节省物料以生产成本更低的产品。在郊外的分店，IKEA可以展示超过10，000种以上的便宜产品。他们销售给顾客的大部分家具都是可拼装的组合，方便顾客??回家自己组装。从每家店的销售和以相同的产品行销全世界的大量生产，让该公司获得很多规模经济的好处。这项策略允许IKEA以与竞争者相当的品质，却比竞争者价格便宜30%的产品来从事竞争，同时能稳健的维持7%的税后盈余。;直到1985年IKEA进入北美市场之前，此项策略执行的都很成功。1985到1990年间IKEA在北美开设了六家分店。不像欧洲开分店那么顺利，北美的新分店并没有立即获利，到了1990年北美分店出现了营运上的问题。IKEA不解的是，在欧洲销售那么好的瑞典产品，在迎合美国人的品味及规格上却踢到铁板。例如，瑞典的床是窄的而且是以公分来衡量长宽。IKEA并没有销售让美国顾客喜欢又符合卧室大小的床。IKEA的厨房碗柜也太窄，容纳不下装比萨的大型碗盘。他们的玻璃杯也太小，加冰块后会溢出来。而且IKEA卧室衣柜的抽屉也太浅，毛衣根本摆不下。 1990年公司高层了解如果公司想要在北美延续以往的成功，就必须将所提供的产品顾客化。结果，公司决定重新设计的产品范围。例如，卧室衣柜的抽屉设计成两英寸深，销售立即增加30%到40%。IKEA现在所销售美国式的国王与皇后床是用英寸来衡量尺寸，并且搭配卧室配套一起销售。目前IKEA将厨房设备及用具的产品范围重新设计，以符合美国顾客的品味。公司产品在美国当地的销售量由1990年的15%急速上长到1994年的45%，这项正面的发展，使公司在汇兑方面负面的损失较轻。 这项打破IKEA以前传统的策略对IKEA而言是值得的。在1990到1994年间IKEA的北美销售增加三倍到4.8亿美元，而且公司宣称自从1993年早期，北美市场已经开始获利（虽然公司承认，北美市场的边际利润仍然比欧洲市场还低）。截至1995年为止，公司已经将北美分店数扩张到15家。;一．从全球扩张获得利益;McDonald’s的世界;公司海外扩张成功的关键是详细的规划。每当McDonald’s进入一个国家都做非常小心的准备，进入波兰是一个典型的例子。 McDonald’s在1992年开设它的第一家波兰速食店前，公司花了十八个月的时间建立基本合约，并且试图了解当地的文化。在地点、房地产、建筑物、供应商、员工、法律以及与政府的关系上，为可能遇到的问题找解答。在1992年六月，一个由美国、俄国、德国及英国工作人员所组成的15人工作团队进驻波兰，来帮忙开设最先成立的四家分店。其中最主要的一个目标是要雇用及训练当地的员工。截至1994年为止，团队当中只有一人还留在波兰，其余都返回自己的国家。他们的职位都由符合McDonald’s营运作业技能要求的波兰当地培育人员所取代。 公司国际化策略的另一个关键，就是移植它在美国快速成长的管理技能（并不是只有速食产品的管理技能）。 McDonald’s在美国的成功是建立在一套公式之上，包括和供应商紧密的关系、全国性的行销能力、严格控制每家店的作业程序、以及鼓励个人加盟者成为内部企业家的加盟制度。虽然这个制度在美;国运作上没有瑕疵，但在其他国家则必须要做一些修正。公司最大的挑战之一是，如何在每家店注入具有相同热忱的公司文化和标准化的作业程序，这些是它在美国成功的保证。为达成这个任务，在许多国家， McDonald’s经由合资的安排，征求大型合伙人的协助。在学习及移转企业的价值给当地的员工时，合伙人扮演关键的角色。 在帮助McDonald’s适应当地的行销方法和菜单搭配上，外国的合伙人也扮演重要的角色。虽然在菜单上，美国式的速食仍是主食，而各地的地方产品也被加上去。例如，在巴西McDonald’s销售一种由亚马逊草莓guarana做成的饮料。而McDonald’s在马来西亚、新加坡及泰国则在奶昔中加入榴梿，当地人认为榴槤有催情作用，而美国人却觉得味道难闻。除了帮助上述的产品适应外，外国的合伙人也有助于引导企业避免步入昂贵的行销陷阱。例如日本McDonald’s的总裁Din Fujita认为McDonald’s在日本不能像在美国一样选在郊区开店，而必须在市区开店，消费者才能步行而达。;然而， McDonald’s最大的难题则是如何在外国复制如同它在美国的供应链。 McDonald’s对于它所使用原料的