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第二章 产品设计 本章你将学到什么？新产品和服务的开发对企业竞争力的重要性产品结构与产品生命周期理论产品开发的阶段与程序价值工程方法的运用第一节 产品开发概述 一、新产品和服务开发的重要性激烈的竞争个性化需求技术的发展 在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理学者都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。 （一）市场的竞争的特点企业环境多变 市场比以前更快地走向信息技术发展 成熟，产品和服务更快贸易壁垒降低趋势 地走向商品化，边际利货物运输快捷 润下降得更快。 （二）个性化需求需求的不确定性 需求的多样化 生产方式的变革个性化定制生产 个性化定制生产的出现使企业生产面临变革（生产任务变动、产品性能）。 案例：个性化定制生产 ——21世纪经济发展的源泉 生产巴比娃娃的玛泰公司，从1998年10月起，可以让女孩子登录网址：上设计她们自己的巴比朋友。她们可以选择娃娃的皮肤弹性、眼睛颜色、头发的式样和颜色、附件和名字。 宝马公司在欧洲包销售汽车的60%是根据订单制造的，销售商在每一笔这样的交易中可以在存货上节省450美元。（三）技术的发展的趋势各国加大RD的投入 RD：对提高科学知识水平和产品革新的有组织的活动。 一般汽车、电脑、通信及制药等行业投入较多。 1997年美国RD的投入占GDP2.6%； 发达国家平均2%；我国近年来占0.5%。产品的寿命周期缩短 年代 产品生命周期 70 12年 80 4年 90 1.5年（三）快速推出新产品的意义扩大市场份额溢价快速响应竞争制定行业标准 吉列新型女用剃刀重拳出击 维纳斯——吉列的新型女用水洗剃刀于2001的3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身更平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了三亿多美元，把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。 一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润率都接近40%（一般日用品为10%）。 这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。二、产品结构与产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期（一）产品结构 1、产品线宽度（指产品品种） 多元化经营，产品线宽，风险小，但资源分散。产品线宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５。 2、产品线深度（指每条生产线包含的系列产品的数量） 增加产品线的深度，可以增强企业对市场的响应能力 产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度。 产品线深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。 （二）新产品的分类派生产品换代产品创新产品1、派生产品 对现有产品的功能综合和改进，通常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善。 如：汽车行业中约定谷成的新年式新车。2、换代产品 创新程度居中的一类产品。一般需要带给顾客更新的解决方案，从而能够拓宽产品系列，保持市场的活力，延长产品系列的生命周期。 如：Intel的通过不断更替的换代产品保证了持续增长的利润，从286、386、486、奔腾、奔腾2、奔腾3到奔腾4微处理器，每一种换代产品似乎都在向消费者表明“Intel的技术在不前进”。3、创新产品 创新程度最高的一类新产品，也称为革命性或突破性产品，其开发需要对产品设计或流程进行很大的变动。 如：IBM公司于1981年推出了世界上第一台个人电脑（IBM5150））、日本东芝公司于1985年推出了世界第一台笔记本电脑以及MOTORALA于1973年推出第一部手机。（三）产品寿命周期理论 产品生命周期的不同历史阶段，产品开发的重点与策略是不同的 。 销 售 增 长 率 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 投入期 成长期 成熟期 衰退期生命周期 1、投入期