南京市御水湾花园开盘前市场推广策划报告15.pptxVIP

御水湾花园 开盘前市场推广策划报告 （2004/3/20）;目 录;第一部分：我们面临怎样的市场状况？;一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？;相关法规政策;相关法规政策;;;;;;》宏观经济运行的良好、南京城市化进程的加速、城建改造力度的加大为03年南京房地产市场的提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了03年房价的跳跃式上涨； 》随着03年下半年以及04年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性； 》大量品牌开发商角逐04年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为04年南京楼市竞争的主旋律；;今年，南京房地产市场将进一步发展，南京的各个板块，如河西、江北等都将开足马力，进入全面发展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江发展战略重点之一。而城东南板块在城建的进一步推进下，发展也将体现两大明显的趋势： 城东南板块将继续向南发展 》城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。;》随着中和桥拓宽改造、宁芜铁路迁出城外等天然隔断的消除，城东南板块将走出白下区的范围，扩展至秦淮区大明路地区，与城南板块连为一体。特别是大校场机场的搬迁，目前已经被列为2004年南京城建的16个投资超过20亿元的重点项目之一，将为南京城市建设提供10平方公里的土地，这对城东南板块的居住环境和生活品质有很大的提升，为城东南房地产的发展留下广阔的空间。 城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展 》城东南板块目前已经逐渐成熟，由于板块内没有大面积的土地可用于大盘开发，城东南的新建楼盘不可能像江宁、江北等地区一样有越来越多的超级大盘出现，楼盘必然向小型化、精致化的方向发展，走特色化的路子，从产品、景观、智能化、物管等多个方面进行创新，吸引更多的南京市民将目光投向城东南。 ;三、我们针对的是哪些目标消费对象？;2、本案的目标客层论;总价承受能力分析： 》城东南住房需求者的总价承受能力集中于21－60万元，88.35%的消费者能够承受这一水平总价的住房，可以说绝对多数消费者的总价承受能力在此区间。超过60万元后，只有5.72％的消费者能够承受。 进一步分析说明，近七成消费者只能购买总价在40万元以内的住房，也就是说如果总价超过40万元，将把绝大多数购房者拒之门外。因此，总价以不超过40万元为宜，否则只能针对高端市场。 单价承受能力分析： 》单价方面，消费者能够承受的房价主要在三个价格层次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三个价格层次各有20.72%、32.92%、24.97％的消费者能够承受，合计占到全体消费者的78.61%。另外，能够承受4001－5000元/m2元的消费者也占到12.65%，这一比例应不算低。但消费者中，能够承受5000元/m2以上单价的很少，仅占2.46%。可见，虽然消费者购房最终决定于总价水平，但就目前城东板块许多楼盘的单价而言，已经超出消费者的单价承受能力。 ;第二部分：我们如何销售自己的产品？;一、我们如何确立本案合理的价格平台？;2、本案价格平台的分析;离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值4600元 （以2004年6月为时点） 加入整体市场增长因素（去年南京房价增长率为25%左右，属特殊情况，2004年不可能再现；考虑其GDP增长幅度及东南板块现状，通过分析预测今年房价的增长率为10%，预计此增长率将持续2-3年） 4600+4600×10%×3/12;本项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案具有铁路噪音、交通条件的不足及尚处施工阶段等，但在建筑形态、园林景观、临水住宅等方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：项目价格则在： [4715×100%]=4715元 ;》由于受土地储备量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本数少。 》从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海,前者目前均价在4400元左右，后者均价在4800元左右。但从成长性看，建议本案以银城东苑为目标研究对象。 》考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为4800元/m2;3、定价的平面及楼层系数;》我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争