九芝堂股份公司营销诊断报告FNL.pptxVIP

2004年9月;;本项目工作重点在营销管理的问题诊断上，不涉及研发、生产、财务等方面的问题诊断;本项目涉及的企业内部诊断内容围绕以战略为核心的致胜三角形来进行;营销战略、组织结构、和人力资源分析以实地访问的定性方式进行，涉及九芝堂各级人员;营销运营系统和营销管理分析综合了定性和定量的评估方式，涉及九芝堂营销各层面的综合评估;;总体上而言，九芝堂在营销管理和组织结构上表现正常；但是面临新的营销环境和成长的需要，确立未来营销战略、如何进一步改善营销管理和调整组织结构，是影响九芝堂顺利成长的关键;营销中心在省内、省外的表现存在差异；由于目前采用大包模式，斯奇相对而言营销管理正常;;;在营销战略愿景方面，公司各层员工对愿景虽然有认识，但是认识较模糊;在营销战略目标方面，公司的短期、中期、长期战略目标不够清晰。同时公司主要强调财务目标，对于财务目标以外的战略目标关注不足;九芝堂的实施战略也不够清晰。这导致了公司员工对公司的目标能否实现产生怀疑，必将影响他们实施的信心;综合而言，九芝堂目前在营销发展战略上没有让员工有清晰的认识，这为战略愿景和目标的达成带来障碍;;组织结构问题诊断分为两个方面进行：组织运行状态、组织变革的必要性;从集团层面来看，九芝堂的营销组织结构看似分工明确、独立运营、各司其职、各负其责。但是在资源整合、整体应变方面存在较大问题;;九芝堂营销方面的组织运行目前在决策程序、工作计划等方面需要改善;九芝堂营销中心的组织运行目前在内部协调方面正常，斯奇在内部协调方面的表现也很突出;九芝堂营销中心目前在激励方面需要大力加强;;综上所述，九芝堂营销中心目前的组织运行健康状况一般，需要在应变、激励方面加强；斯奇目前的组织运行健康，但是要注意大包的风险始终存在;组织变革的必要性评估：组织发展阶段模型;组织处于不同发展阶段，具有不同的特点，会面临不同的危机。当危机显现时，组织的变革是必要的;调查显示，公司中、高层管理人员认为九芝堂目前处于组织发展的第四阶段，面临着组织发展中的官僚作风危机或问题。如何改善内部营运效率，是九芝堂面临的组织变革课题;在危机方面，公司中、高层管理人员反映最突出的是官僚作风危机、自主权危机 … …;… … 其次是对内部事务解决的新危机;大多数公司中、高层管理人员没有感到九芝堂存在领导和控制危机;;对于营销管理问题的诊断，我们将从整体运营比较、市场策略管理、销售管理、和营销能力综合评价等方面进行阐述;九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，高于中成药整体行业17%的增长率;同时，九芝堂在湖南已经建立了相当强势的品牌地位;在湖南，消费者将九芝堂与同仁堂相媲美；消费者对九芝堂的印象明显好于第二集团的中药传统企业;九芝堂在过去3年，销售增长速度高于行业上市公司，但是销售增长速度趋缓 ；同时九芝堂目前的增长速度开始低于整个行业;资料来源：九芝堂年报；群英顾问分析 * 扣除“其他业务利润” ** “其他”指营业税金、财务费用等;九芝堂在过去3年，营业利润增长速度高于行业上市公司，但是2004年上半年增长速度趋缓;九芝堂的经营效率与行业中成药上市公司相似；但是由于自身商业的影响，九芝堂的成本和营业费用率高于行业上市公司;在工业营业费用比例方面，九芝堂明显高于对比公司，导致了利润水平的差异;九芝堂虽然工业销售收入超过6亿元，但是年销售超过5000万的产品仅仅有驴胶补血颗粒、斯奇康、六味地黄丸系列等3个;相比之下，同仁堂有9个超过5千万的产品，西安杨森有12个超过5千万的产品；东阿阿胶虽然产品单薄，但阿胶系列销售近5亿元;在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位;在这种不利的市场定位下，九芝堂的营销效率偏低;同时，九芝堂销售人员的人均营销额也偏低，与以医院处方药物为主的公司相似;从产品的销售贡献和增长状况来看，九芝堂的销售由驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列主导，后续产品增长迅速;值得注意的是，销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其他产品对销售增长的贡献有限;平衡的公司内部产品组合是：产品的个数和销售额从现金区、明星区、问题区、到狗区依次递减;从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响;如果从全国市场来看，九芝堂的产品组合更加令人担忧，需要尽快发展多的明星产品，否则未来增长将会乏力;虽然营销中心在华南地区的销售增长尤其迅速，但是大部分销售来源于湖南；能否有效、迅速开拓省外市场对九芝堂未来的销售增长影响深远;;值得指出的是，营销中心发货控制较好，但是2003年出现发货明显增长高于回款增长；同时，各省份的表现差异较大。需要对风险控制和销售增长引起注意;从现有主导产品目前市场的状况来看，