品牌国际化概要.pptxVIP

品牌国际化 市场营销培训 青岛贝贝之星经贸有限公司市场部第一节　 品牌国际化概要第二节 国际化步骤与方式第二节　 品牌国际化关键问题 ——标准化与本土化 一、品牌国际化的涵义什么是真正的品牌国际化 ？取一个“很靓”的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这是不是品牌国际化？通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处，开一个设计室，投资建立一个实验室，请外国人当品牌代言人，宣称企业实现了国际化。 公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这是不是品牌国际化？在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化？ 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。二、品牌国际化的意义 企业的竞争力取决于三个因素:成本优势、产品优势和品牌优势。如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同的产品，这个企业就具有成本优势，在竞争市场上，企业的成本优势就转化为价格优势。如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认同的产品，这个企业就具有产品优势，产品优势意味着企业的产品没有完全的替代品，从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者。如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。 成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的行业、对不同的产品不同，而且在同样的行业、对同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。 居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。这样在经济发展的早期和欠发达市场上，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，而在经济高度发达之后和发达国家市场上，品牌就成为最重要的竞争力。国际化的优点1、低制造与营销成本。2、获得更多市场份额。3、扩大品牌影响力。4、获得更大的溢价能力。 5、增加竞争的经验。6、优化员工结构，提高员工整体素质和水平企业国际化经营的过程——渐进论1、目标市场选择的渐进性：由近及远2、跨国经营方式的渐进性：先易后难本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场纯国内经营通过中间商间接出口自行直接出口设立海外销售分部设立海外分公司跨国生产企业国际化经营的阶段症结之一:没有清晰的国际化意识 症结之二:管理体制落后是最大障碍 症结之三:面临艰难的宣传困难 症结之四:缺乏国际化人才 ?战 略? 优 势? 劣 势?国 际?转移特异能力到国外市场缺乏当地回应无法取得位置经济无法利用经验曲线效果??多 国?根据当地回应能够顾客化 所提供的产品和营销活动无法取得位置经济无法利用经验曲线效果无法转移特异能力到国外市场?全 球能够利用经验曲线效果能够运用位置经济?缺乏当地回应??跨 国能够运用经验曲线效果能够运用位置经济能够以当地回应来顾客化所提供的产品和营销活动获得全球学习的利益??因组织问题而执行困难全球竞争中不同战略的优势与劣势比较表 出口进入方式:是一种传统的进入国际市场的入方式，企业的最终或中间产品在目标国家外生产，然后运往目标国家。合同进入方式：是企业与目标国家的法人之间在装让技术，工艺等方面订立长期，自始自终，非投资性的合作合同投资进入方式：企业以投资的方式进入目标市场。按照投资进入的方式不同，国外的子公司可分为两种，一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业；冷一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资的企业。对等进入方式：是指企业出口产品是必须购入国外一定数量的商品，从而进入对方市场的方式。加工进入方式：利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。三、国际市场的进入方式1．间接出口。 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。优点：第一、进人国际市场快；第二、费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。 缺点：然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。 因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。 2．直接出口 直接出口是指企业把产品直接卖给