七剑取天下黄金酒市场推广方案(_203.pptxVIP

七剑取天下 ——黄金酒市场推广方案目 录一、缘起二、策划三、执行一、缘起从2004年开始，黄金搭档公司每年中秋和春节两次，对全国礼品市场进行跟踪研究，发现买保健品送礼的消费者很多，但是买白酒送礼的消费者更多。在节假日和串门时送上两瓶白酒，已经成为一种习俗。我们同时发现，消费者购买白酒送长辈时，他们内心有担忧，担忧白酒伤害长辈的健康，他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒，既能让长辈享受喝白酒的乐趣，又能有利长辈健康。基于此，2007年事业部成立了功能白酒项目小组，和研发部及五粮液集团合作，研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒。并且，基于消费者调研的结论制订了策划方案。2008年4月25日，黄金酒在青岛、芜湖开始试销，5月29日又增加新乡、江阴两个试销城市。截止9月13日，青岛投入333万元，销售776万元；新乡投入46万元，销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期，宣告试销成功。芜湖、江阴因执行不力，未完成试销任务。基于青岛、新乡试销的成功，根据史总“试销快不得，推广慢不得”的理念，总部决定2008年10月-2009年2月，全力以赴，启动全国市场。4个试销市场投入产出一览办事处投入要货投入要货比 青岛332.5776.131：2.34　 新乡46.393.891：2.03　 芜湖58.1110.871：1.91　 江阴58.857.51：0.97　 合计495.71038.391：2.09　注：1、数据截止时，青岛、新乡经销商已经没有库存，终端动销理想，估计10月前还会要货，所以实际投入产出比更高；芜湖经销商还有40%库存，终端动销不理想，所以实际投入产出比更低；江阴离大库近，经销商没有备货，反映了实际的投入产出比。2、投入数据截止10月31日，要货数据截止9月13日，单位：万元。青岛样本终端周销量走势图单位：瓶新乡样本终端周销量走势图单位：瓶芜湖样本终端周销量走势图单位：瓶江阴样本终端周销量走势图单位：瓶4个试销市场周销量走势相似，为什么销售额与投入产出比有如此巨大的差异？根本原因在于：成功的市场都按照总部要求进入了白酒圈子，而失败的市场无一例外的进入了保健品、保健酒的圈子。青岛 按总部要求和白酒摆在一起新乡 按总部要求和白酒摆在一起江阴 错误的和保健酒摆在一起江阴 错误的和保健品堆打在一起芜湖 错误的和保健酒摆在一起芜湖 错误的和脑白金、黄金搭档、黄金血康混合打堆白酒保健酒保健品白酒是海，保健品是湖，保健酒是池塘。黄金酒要成功必须跳入大海。二、策划 第一剑：占个好位置名剑【位剑】有效的营销必须在消费者大脑中占据一个位置，让消费者进行某种消费时第一个想到你。 找到他们的重要未满足需求，该需求富有钱景消费者定位竞争者自身竞争对手没有占据该需求，我们还有机会该需求适合自己，我们最有能力占据它三个研究结论：消费者研究： 中国有给长辈送酒的习俗； 消费者认为白酒对中老年人健康不利，具有保健功能的白酒更适合送长辈。 在送礼市场存在重要未满足需求：送长辈专用酒。竞争者研究： “送长辈专用酒”定位没有被竞争品牌占据。对自身研究： 巨人集团在礼品市场积累了十年的丰富经验，创造过礼品市场的巨大成功，最有能力占据“送长辈专用酒”这一市场定位。我们将在礼品市场推广具有保健功能的白酒，占据消费者大脑中“送长辈专用酒”这一位置。送长辈专用酒【名剑】第二剑：取个好名字1、好口彩招财进宝金元宝，一年四季抱黄金。人人喜欢黄金，人人接受黄金，人人都想喝一口黄金酒，讨个好口彩。2、好内涵健康是金，贵重是金，财运是金，黄金酒寓意着健康、贵重、吉祥。3、好传播听一次就记住，记住就忘不了。【样剑】第三剑：长个好样子在酒瓶使用上，黄金酒采用了五粮液最经典的鼓性玻瓶，这个瓶子曾经装过布达拉宫祭祀用的五粮液，今天还被售价2008元的五粮液老酒和售价886元的五粮液十年陈酿所使用，为五粮液集团高档酒身份证。在外包装色彩上，黄金酒采用了高贵的宫廷蓝，步入销售终端，万红丛中一片蓝，十分惊艳。【品剑】第四剑：生产瓶好酒（1）中国白酒大王21世纪代表作2008年1月18日，传奇商人史玉柱和白酒大王王国春看到了同一个商机。（2）中国品酒第一人隆重推荐沈怡方先生是我国当代最著名的品酒大师”，国家白酒鉴评专家组组长2008年2月23日，沈怡方大师为黄金酒签署了书面品鉴结论。只有经过国家品酒大师品鉴，质量上乘的酒，才享有“大师级”荣耀。第五剑：给个购买理由【利剑】购买理由就是产品提供给消费者的独特利益五粮液新出的具有保健功能的白酒好喝又大补（1）我们通过包装展示购买理由（2）我们通过电视广告传播购买理由45秒、30秒《购买理由篇》由中国影视广告领军人物、电影《精舞门》导演付华阳执导，真实可信的演绎了好喝又大补（3）我们通过产品手册阐述购买理由产品手册还有诱导消